It’s no secret that publishers and their advertising partners are becoming more reliant on customer data platforms and other technologies to unify audience and customer information. Why? Because when publishers succeed at that step, their advertising partners also get a lift. They are able to strengthen and diversify campaign performance via audience, contextual, lookalike and cross-device targeting, retargeting and highly detailed reporting on performance — all with the help of their supporting brands and agencies.

Not to mention, their audience gets a much more relevant and personalized experience.

The ever-changing landscape of publishing means that these companies not only have to “keep up with the Joneses” but find ways to unlock new revenue streams, such as the ability to offer valuable and privacy-compliant data to advertisers and third-party partners, develop subscriptions and more.

To meet that challenge, publishers are focusing on the plethora of contextual data their pages can generate as third-party cookies fall away. They’re also parsing diverse data sets, including website analytics, email subscriber lists, registration information, third-party demographic info, purchase histories and more.

So, we wanted to understand how they were thinking about this, meeting these needs and thinning about the future.

To further explore how data-management-related offerings and relationships are evolving, Digiday and Piano surveyed hundreds of publishers, brands and agencies. This new report dives into how publisher teams are collecting, unifying, segmenting and analyzing data as privacy regulations increase and advertiser expectations expand, as well as the challenges they’re facing along the way and the advantages they’re presenting to the brands and agencies with which they work.

This report is ungated and complimentary. We hope you enjoy its findings as much as we did.

Read the report

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UA no solo dejará de procesar nuevos datos a partir de julio de 2023, sino que la plataforma de nueva generación, Google Analytics 4 (GA4) no será compatible con versiones anteriores de Universal Analytics. Esto significa que no se podrá transferir nada de UA a GA4: ni datos históricos, ni reutilización de etiquetas, ni reutilización del modelo de datos existente. Se trata de una revisión estructural completa sin comparaciones directas entre ambos sistemas. Todos los datos de UA se perderán y los usuarios solo podrán acceder a los datos previamente procesados en su propiedad de Universal Analytics durante “seis meses“.

Las empresas tienen que tomar una decisión: seguir con Google pero tener que empezar de cero, o aprovechar esta oportunidad para buscar un proveedor de analíticas a prueba de cualquier normativa de privacidad futura. Quienes dependen de los datos web deberán actuar rápidamente para migrar su estructura de analíticas y poder garantizar la continuidad de sus flujos de datos minimizando el impacto en las operaciones comerciales, ya sea con Google o con otro proveedor.

Si estás pensando en abandonar el “jardín amurallado” de Google para tener más control sobre tus datos, esta guía te ayudará a decidir permitiéndote entender las diferencias de Piano Analytics respecto a GA4. Abordaremos 5 temas —desde la calidad de los datos hasta la flexibilidad del modelo, pasando por la protección de datos, la experiencia del usuario y la asistencia técnica— y veremos por qué Piano es la mejor opción.

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Esta migración llega en un momento inoportuno, ya que Google se encuentra en apuros en todo el mundo por incumplir las leyes de protección de datos.

Antes de decidir si migrar a GA4 o elegir un nuevo proveedor, es fundamental entender qué está pasando con la protección de datos y cómo y por qué se considera que Google no cumple con la normativa.

Hasta hace poco cada país contaba con su propia legislación en materia de privacidad, pero la entrada en vigor del RGPD en 2018 estableció el marco para la protección de datos a escala internacional, convirtiéndose en un punto de referencia para empresas de cualquier tamaño en esta década de 2020 y las siguientes. Así pues, vamos a analizar la posición de Google con respecto a las normas de protección de datos de la UE, poniendo de relieve algunas de las deficiencias del gigante tecnológico en el cambiante panorama mundial de las analíticas.

Por qué Google Analytics incumple el RGPD

En los últimos años, las grandes empresas tecnológicas han infringido la normativa sobre privacidad de datos, y Google ha sido uno de los principales infractores. Tanto los reguladores como los organismos de control han presentado repetidamente denuncias ante diversas Agencias de Protección de Datos (APD), acusando a Google de violar las leyes europeas de protección de datos.

Esto llegó a un punto crítico en 2020, cuando el Tribunal de Justicia de la Unión Europea invalidó el “Escudo de Privacidad” en la transferencia de datos entre la UE y Estados Unidos, ya que dejó de reconocer a este último país como un país con un nivel suficiente de protección de datos personales. Esto significa que ahora está prohibida la transferencia a Estados Unidos de datos personales de los países contemplados por el RGPD.

En pocas palabras:

• Google Analytics, y por tanto sus productos, UA y GA4, NO cumplen el GDPR tras la invalidación del Escudo de Privacidad en 2020.
• Se considera que los sitios web de los países miembros de la UE, como Francia, que utilizan UA o GA4 para recopilar datos personales de ciudadanos de la UE infringen el RGPD
• La propuesta de actualización del Escudo de Privacidad (Marco Transatlántico de Privacidad de Datos) aún no se ha redactado y no se espera una decisión final hasta finales de 2022 o más tarde.

Implicaciones globales:

A principios de 2022, el uso de Google Analytics fue considerado oficialmente ilegal por las autoridades de protección de datos (APD) de Austria, Francia e Italia. Su decisión se basó en que Google no garantiza que los datos europeos permanezcan almacenados de acuerdo con los requisitos del RGPD. Este movimiento para penalizar a Google se está extendiendo por toda la UE y probablemente se expandirá por el resto del mundo a medida que otros países se pongan al día con las protecciones de privacidad de la UE.

Cómo Google Analytics incumple el RGPD

La decisión de las APD austriacas, francesas e italianas sobre el incumplimiento del RGPD por parte de Google se aplica tanto a UA como a GA4. Por lo tanto, esto afecta directamente a todos quienes utilizan UA y a quienes se ven obligados a migrar a GA4.

Información personal identificable

Según el RGPD, la información de identificación personal (IIP) se define como “cualquier información relativa a una persona física identificada o identificable (directa o indirectamente), en particular mediante un identificador en línea”. Esto incluye cualquier dato seudonimizado, como por ejemplo:

• Direcciones IP;
• Cualquier identificador en línea: cookie, móvil, publicidad, huella digital;
• Cualquier combinación de información que pueda llevar a identificar a una persona de forma individual: navegación, comportamiento o cualquier otro dato demográfico.

Google se aleja de la definición estricta del RGPD y NO considera como datos personales los siguientes datos:

• Identificadores de cookies seudonimizados;
• Identificadores publicitarios seudonimizados;
• Direcciones IP;
• Otros identificadores seudonimizados de usuarios finales.

Esto significa que cualquier solicitud de IP enviada con una solicitud de publicidad (lo que incluye casi todas las solicitudes de publicidad) no se considera oficialmente como un envío de IIP según el RGPD.

Recogida y uso de datos

El RGPD establece que “los datos personales serán tratados de manera lícita, leal y transparente en relación con el interesado”. Esto significa que todos los editores de sitios web y aplicaciones que recopilan datos personales deben indicar claramente cómo los recopilan y con qué finalidad lo hacen.
En la página de ayuda de Google Analytics, se indica que los “datos de uso” (los identificadores seudonimizados mencionados anteriormente) NO constituyen información de identificación personal. Por ello, las autoridades de protección de datos señalan expresamente que los datos tratados con Google Analytics (datos de uso y otros datos específicos de dispositivo que pueden asignarse a un usuario concreto) sí son datos personales en el sentido del RGPD.

Almacenamiento de datos

La transferencia de datos a EE. UU. desde la UE tiene requisitos estrictos, en particular la necesidad de aplicar medidas de protección apropiadas (CCT, BCR) y medidas técnicas adicionales (seudonimización, encriptación), así como ofrecer total transparencia sobre cómo se accede a los datos, reforzar el procedimiento de auditoría del importador y aplicar políticas estrictas de seguridad y privacidad (basadas en certificaciones/código de conducta de la UE, norma ISO).
De acuerdo con el RGPD, la transmisión de datos personales a países no pertenecientes a la UE es posible siempre y cuando se apliquen las garantías adecuadas (países con niveles de protección adecuados, informando a los visitantes y respetando sus derechos).
Sin embargo, Google no cumple los requisitos de transferencia/almacenamiento de datos entre la UE y Estados Unidos:

• Google indica en su página web que sus centros de datos están distribuidos por todo el mundo;
• No garantiza que los datos europeos permanezcan almacenados en la UE;
• Las leyes de vigilancia del gobierno estadounidense exigen específicamente a proveedores estadounidenses como Google o Facebook que faciliten los datos personales de los usuarios de internet a las autoridades estadounidenses;
• Según la CNIL, existe el riesgo de que los servicios de inteligencia estadounidenses puedan acceder a los datos personales transferidos a Estados Unidos si las transferencias no están debidamente reguladas.

¿Qué deben buscar las empresas en una alternativa a Analytics?

La búsqueda de una alternativa a GA tiene que ver esencialmente con la gestión del riesgo y las garantías que puede ofrecer el proveedor para elegir la opción más segura y viable.
Las empresas deben buscar soluciones que ofrezcan una relación equilibrada entre el responsable del tratamiento y el proveedor de datos (vendedor), basada en el cumplimiento. De acuerdo con el artículo 28 del RGPD, esto implica un Acuerdo de Protección de Datos claro y explícito que especifique:

• Los responsables de todas las acciones relativas a los datos y quién informa a quién;
• Qué datos personales se tratan exactamente, cómo y con qué finalidad;
• Dónde se procesan y almacenan los datos, y con qué garantías.

Las empresas también deben asegurarse de que su proveedor cuente con documentación sencilla y accesible sobre cómo operar de conformidad con el RGPD. Esto implica un servicio de asistencia fácilmente accesible con respuestas claras para garantizar el cumplimiento, así como una persona de contacto específica en materia de protección de datos, como un delegado de protección de datos.

Piano Analytics: privacidad por diseño

A diferencia de Google Analytics, Piano Analytics es una solución basada en la privacidad por diseño que proporciona las características y la funcionalidad necesarias para medir el comportamiento de los usuarios en todas las plataformas y dispositivos, aplicando las normas de protección de datos más estrictas.

• Cumplimiento estricto del RGPD y ePrivacy – Piano Analytics cumple con los requisitos legales establecidos por el RGPD y otras regulaciones de ePrivacy como la regulación CCPA de California. Utilizamos un proveedor de IaaS/nube estadounidense que aplica el código de conducta europeo presentado por los Proveedores de Servicios de Infraestructura en la Nube (CISPE), y que está aprobado por la CNIL y el Comité Europeo de Protección de Datos.
• Políticas sólidas sobre el uso de datos – Únicamente recopilamos los datos estrictamente necesarios para la prestación del servicio definido por nuestros clientes y solicitado expresamente por el usuario final. La finalidad se limita a la estricta medición de su audiencia y los datos son siempre 100 % propiedad de nuestros clientes.
• Exención de consentimiento – Piano Analytics tiene una exención de consentimiento en Francia que está oficialmente reconocida por la CNIL y que permite a un editor de un sitio web, una aplicación móvil o cualquier plataforma conectada no obtener expresamente el consentimiento previo del usuario final/consumidor antes de utilizar un rastreador (depositar una cookie/ID móvil, etc.)
• Experiencia interna en materia de datos – Piano tiene un largo historial de ayuda a las empresas para navegar y cumplir con la normativa sobre protección de datos, que está en constante evolución. Somos expertos en el RGPD y en ePrivacy, y tenemos una amplia experiencia en asesorar a las empresas en cuestiones de privacidad en todo el mundo. Nuestro equipo de consultores y expertos en protección de datos acompañan a los clientes durante todo el proceso de implementación de la exención de consentimiento de ePrivacy y la activación de sus datos.
• Datos libres de conflictos – Nunca utilizamos, vendemos ni transferimos datos, ni participamos en ninguna actividad que pueda infringir el RGPD o las normativas locales. La finalidad estándar y única de nuestra solución es recopilar, procesar y almacenar datos de audiencia, navegación y comportamiento seudonimizados en nombre de nuestros clientes. También disponemos de medidas técnicas adicionales como la anonimización o la encriptación.
• Confianza en toda Europa – Piano está certificado como proveedor de datos europeo aprobado por organismos de medición de audiencias, datos e investigación de todo el continente, como la Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM) y Médiamétrie en Francia, la Audit Bureau of Circulation (ABC) en Reino Unido y la Stichting KijkOnderzoek (SKO) en los Países Bajos.
• Anteponer la privacidad a todo lo demás –Piano Analytics ofrece a las empresas una plataforma de análisis avanzada que permite compartir datos de alta calidad entre diferentes equipos, consultar fácilmente grandes volúmenes de datos y personalizar la estrategia de medición para satisfacer las necesidades de cada negocio. Todo ello con la tranquilidad de saber que cuenta con una solución de análisis digital que da prioridad a la privacidad.

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El Confidencial lanzó su modelo de suscripción paga en 2020 y ha experimentado un crecimiento considerable en la suscripción a lo largo de 2021. El Confidencial se ha comprometido a iterar y mejorar continuamente sus productos de suscripción para un crecimiento y lealtad continuos. En parte, el editor lleva a cabo regularmente una variedad de pruebas de variantes múltiples para encontrar la combinación perfecta para impulsar las conversiones.

“Estamos tratando de hacer coincidir las necesidades de los lectores con el contenido que estamos produciendo. El objetivo es conectar a nuestros periodistas con los datos de Piano e involucrarlos directamente en el proceso de suscripción y distribución de artículos”.

José Antonio Navas Moreno – Responsable de Productos de Suscripción, El Confidencial

Conozca algunas de las pruebas que realizó El Confidencial y cómo sus hallazgos afectaron la participación en este estudio de caso.  

Lea el historia de éxito

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Si está lanzando un nuevo producto de suscripción por primera vez, puede que no sea evidente lo que debe cobrar. Para ayudarlo a comenzar, hemos compilado algunas mejores prácticas para tener en cuenta al fijar el precio de sus ofertas de suscripción.

No asuma su precio en función de lo que otros están cobrando

Ofrecimiento

Sin hacer una investigación de precios, la forma más común de determinar el precio es mirar el precio de los competidores más prestigiosos en el mercado y fijar el precio segun ellos. “Somos tan buenos como los de enfrente”, tiende a pensarse dentro de una empresa que lanza un producto pago, “así que deberíamos estar a su mismo nivel de precios, o incluso por encima”.

Esta perspectiva, si bien es comprensible, a menudo pasa por alto el hecho de que muchas empresas del mercado, en muchos casos, han requerido décadas para desarrollar el producto que están vendiendo y perfeccionar su comercialización e incorporación. También han aumentado gradualmente los precios con el tiempo: si las suscripciones más caras del mercado hubiesen cobrado lo que cobran hoy cuando se lanzaron por primera vez, es posible que no hubiesen llegado a donde están hoy.

Eso no quiere decir que un precio alto nunca sea la estrategia correcta. Con videos de alto valor o contenido comercial, bien puede serlo, pero mantenerse por debajo de un umbral de precio generalmente facilitará que un nuevo producto tome impulso y justifique una mayor inversión a medida que expande su mercado objetivo.

Cuidado con los “price cliffs”

Los “price cliffs” significan que la demanda no es perfectamente lineal, o en otras palabras, cada $1 que sube o baja el precio de una suscripción no crea una pérdida o ganancia equivalente en el número de suscripciones. Puede haber muy pocas personas que pagarían $80 las cuales no pagarían $99,99. Pero superar los $100 podría causar una fuerte disminución en la cantidad de suscripciones. Comprender las partes planas de la curva de demanda es muy importante para maximizar los ingresos y evitar costosos errores de fijación de precios.

Cuando se fijan los precios, normalmente se quiere estar cerca del umbral del “precipicio”, o del umbral de precio psicológico que se produce usando un número redondo. Entonces, si hay un gran desnivel en el precio de su producto a $10/mes, le gustaría estar en $9.99. Si hay un precipicio en el precio de $5/mes, querrás estar en $4.99. $9.95 o $4.95 también serían opciones aceptables. Lo mismo ocurre con los precios más altos: por lo general, es mejor estar en $99 o $95 que en $100, o en $499 o $495 que en $500.

Además de ayudarlo a establecer precios estándar, comprender la naturaleza de estos “precipicios” de precios también ayuda en las campañas promocionales, ya que los precipicios le dan una idea de cuánto aumentará la demanda si cae por debajo de un umbral de precios en particular.

Asóciese con la categoría correcta para generar precios más altos

Los consumidores a menudo tienen ideas fijas sobre cuánto pagar por diferentes productos, lo que se denomina contabilidad mental. Según este principio, asociar su oferta con una categoría de mayor precio puede ayudar a que los precios más altos parezcan justos.

Por ejemplo, Peloton podría cobrar $59 al mes por el acceso a sus videos de clases de preparación fisíca personalizadas. En este caso, la referencia mental principal es una clase de preparación física presencial, que puede costar $59 por semana. Eso hace que el precio de Peloton parezca como un trato. Por el contrario, si la referencia mental para los videos de Peloton fuera un servicio de transmisión como Netflix, que podría costar $19 por mes, el precio de Peloton parecería demasiado alto.

En caso de duda, apóyese en la investigación de precios

En última instancia, la mejor manera de determinar la estrategia de precios adecuada para su negocio es realizar una investigación de precios antes de lanzar su proyecto. El equipo de Servicios Estratégicos de Piano trabaja con los clientes para realizar investigaciones de precios de forma regular, aprovechando las encuestas de precios en el sitio o por correo electrónico.

Por lo general, esto implica una encuesta que presenta a los usuarios opciones de suscripción y luego les hace una serie de preguntas sobre los precios que considerarían baratos, justos, caros y prohibitivamente caros. Los resultados le ayudarán a comprender las percepciones de su audiencia y obtener una noción de la probabilidad de que se suscriban a puntos de precio específicos, allanando el camino para estimaciones de ingresos más precisas.

Investigación en acción: Crain Communications

En 2020, Piano trabajó con el editor de negocios Crain Communications para impulsar nuevas conversiones de suscriptores a través de una combinación de estrategia de contenido innovadora y precios inteligentes, en lugar de depender de grandes descuentos. Mediante la investigación y las pruebas de precios, Crain pudo comprender más claramente la psicología de precios de sus consumidores principales. También descubrieron el contenido que más valoraban y usaron esos conocimientos para desarrollar una estrategia de contenido centrada en la conversión.

La investigación de precios de algunos de los productos comerciales emblemáticos de Crain mostró un delta entre lo que cobraba el editor y lo que sus clientes estaban dispuestos a pagar. También reveló una necesidad de contenidos más específicos. Esta información permitió a Crain optimizar sus esfuerzos promocionales hacia el contenido que los lectores valoraban más. Al bloquear artículos específicos y crear verticales premium, Crain pudo comunicar ese valor de contenido específico y generar mayores tasas de conversión en su contenido más valioso.

El conocimiento íntimo de una audiencia específica está en el corazón de las ofertas de los editores. Pero sin una visión completa de la psicología de precios de una audiencia, así como su disposición a pagar por la información, los datos estan simplemente incompletos. Aprovechar el poder de las pruebas de precios y la investigación puede ayudar incluso a los editores más sofisticados a comprender mejor a su audiencia y brindarles el contenido que los impulsará a convertir a un precio más alto.

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Una generación después de los inicios de la revolución informática, la cookie original —en su momento una herramienta útil para ayudar a identificar a los usuarios y permitirles retomar búsquedas, compras o contenidos de consumo donde lo dejaron— ha pasado a considerarse insostenible. El problema tiene menos que ver con la tecnología y más con lo que los profesionales del marketing pueden hacer con la información recopilada. Con amenazas muy reales a nivel de privacidad, como el robo de identidad, el rastreo de ubicaciones o el malware, es hora de dar un valiente paso adelante.

No es que la preocupación sobre las cookies sea nueva. Incluso en el mundo previo al 11 de septiembre, una encuesta de Gallup revelaba que dos tercios de los usuarios de correo electrónico querían que el gobierno federal aprobara más leyes para garantizar la privacidad en línea. Durante los últimos 20 años, los editores, los profesionales de marketing y las empresas de tecnología publicitaria han estado tratando de optimizar la medición y atribución de sus audiencias. Poco a poco, sin embargo, la aparentemente inocua petición aceptar cookies del navegador web llegó a simbolizar un intercambio de valor muy desequilibrado a favor de los profesionales de marketing y en detrimento de los consumidores. Si no pagan por un producto, muchos usuarios de un internet supuestamente gratuito y abierto sospechan que ellos mismos son el producto. 

En mayo de 2018, la UE aprobó el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), la legislación de privacidad más importante e integral de la era de Internet, con directivas sobre la protección de la información personal y el movimiento de datos. Dos años más tarde, la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) impulsó a Estados Unidos a comenzar a priorizar protecciones similares. Safari de Apple y Firefox de Mozilla ya tenían las cookies de terceros previamente prohibidas o limitadas, pero la planificación de la privacidad se puso en marcha una vez que Google anunció que su navegador Chrome, líder de la industria, ya no admitiría cookies de terceros a partir de 2022. Ahora, la reciente decisión de Google de retrasar este hito hasta 2023 proporciona más oportunidades para que las marcas tengan la tecnología, las asociaciones y la estrategia de datos adecuadas debidamente implementadas, para cosechar los beneficios de un mundo sin cookies para antes de esa fecha. La carrera para encontrar alternativas de cumplimiento viables sigue siendo crítica.

En general, las marcas han dedicado meses a probar y prepararse para la eventual desaparición de las cookies de terceros. Es una señal alentadora ver el aumento en la colaboración entre las marcas y otros actores publicitarios como resultado de este cambio. En resumen, ahora es el momento de que los editores, las marcas y otros propietarios de datos de origen valiosos se alineen en torno a estrategias que conduzcan al mayor éxito posible.

Tácticas prácticas para adoptar de inmediato

Al margen de dónde se encuentre tu empresa en su búsqueda de alternativas para los datos de terceros, adoptar estos pasos específicos ahora garantizará que estés preparado para el día en que se eliminen las cookies. Piensa en ellas como los fundamentos para proteger tu negocio y tus datos.

➤ Reinvertir en datos de origen. Conoce tu audiencia. Aunque controles qué tipo de contenido funciona bien o qué usuarios regresan más a menudo, necesitas saber activamente quiénes son y qué quieren. Es un buen ejercicio para hacer, tener ese nivel de introspección y efectuar este tipo de auditoría exhaustiva del sitio, son las palabras de Jake Sullivan, director de operaciones programáticas de U.S. News & World Report. ¿Cuáles son las señales de datos de origen que no estamos capturando en este momento y que deberíamos estar capturando? Necesitamos conectar todas estas vías para tener una visión holística de nuestra audiencia [y esto] ha dado sus dividendos.

➤ Abordar la autenticación del usuario como una acción escalonada. Marie Fenner, directora general de cuentas globales de Piano, recomienda que primero recopilemos todos y cada uno de los datos anónimos, luego pasemos a obtener permiso y, finalmente, solicitemos datos autenticados. Con datos autorizados, podemos crear segmentos detallados y tener una personalización enfocada, perouna vez que tengamos datos autenticados (credenciales, IDs, etc.), podemos comenzar a organizar el recorrido del cliente, según Fenner. No solo nuestra publicidad será más inteligente gracias a estos datos fiables, también es un primer paso orgánico para empujar al usuario hacia un modelo de suscripción o membresía sin alienarlo.

➤ Crear un programa interno de revisión del cumplimiento. Al igual que traerías a un comercial experto para orientar a tus empleados sobre un nuevo seguro de salud, deberás asegurarte de que todo tu equipo entienda las nuevas regulaciones que vienen con la eliminación de cookies de terceros y las formas en que tu empresa adaptará su negocio para atender a sus clientes y poner en práctica su estrategia. Estos cambios significan volver a capacitar a nuestros equipos de ventas y a nuestros equipos de gestión de cuentas, entre otros a nivel empresarial, según Ken Blom, vicepresidente sénior de estrategia publicitaria y asociaciones en BuzzFeed. 

También es recomendable establecer un conjunto de métricas, como el número y la clasificación de incidentes o quejas de privacidad, que supervisen continuamente cualquier caso que no cumpla con la normativa de privacidad. Esto ayudará a todos, desde a tu equipo de operaciones hasta a tus accionistas, a entender qué está funcionando y qué necesita mejorar. Las auditorías formales regulares de este sistema también te ayudarán a ajustar y pulir tu metodología al tiempo que refuerzas la importancia del cumplimiento para tu equipo.

➤ No confundir identidad con datos. Debido a que los editores y anunciantes son tan dependientes entre sí, Mathieu Roche, cofundador y CEO de ID5, enfatiza que cualquier solución que se elija debe tener en cuenta ambas partes. La identidad es la divisa que permite el comercio de activos, explica. Las marcas disponen de estos activos: tienen conocimiento del cliente, conocen las transacciones y poseen la inteligencia. La clave es poder conectar esta inteligencia con un consumidor individual. Este es el cambio de divisa virtual. 

Lo que necesitamos es una divisa global para impulsar la publicidad digital: esa es la identidad, añade Roche. Tenemos que repensar fundamentalmente la estrategia de producto con diferentes niveles de engagement, y es importante entender que la identificación es la base de muchas cosas que tienen un valor incalculable para las marcas. 

La importancia de los datos de origen (y de los datos aportados voluntariamente)

Los datos de terceros (third-party) llegan a su fin, aunque ciertamente nunca fueron una fuente fiable para empezar. A pesar de su presencia por doquier, eran un método imperfecto para determinar la identidad, que el vendedor solía confeccionar a partir de varios identificadores. El comprador de estos datos nunca podía depender completamente de su autenticidad. 

Por el contrario, los datos de origen (first-party) y los aportados voluntariamente (zero-party) son de un valor incalculable Esto se debe a que ambos tipos de datos son proporcionados directamente por el usuario, por lo que se sabe de dónde provienen, lo que significa que también tienden a ser más precisos que los datos de terceros. Un estudio de McKinsey de 2020 reveló que los consumidores son cada vez más conscientes sobre qué tipos de datos comparten y con quién. Desafortunadamente, el nivel de confianza por sectores fue desalentador: la sanidad y los servicios financieros fueron calificados como los más fiables por el 44 % de los encuestados, mientras que los sectores como los medios de comunicación, el entretenimiento y los productos de consumo apenas lograron el 10%.

Debido a este sentimiento entre los consumidores, los editores y las marcas deben tener especial cuidado una vez que se hayan ganado la confianza y los datos de los usuarios. McKinsey recomienda el uso de pequeños sistemas para almacenar y clasificar datos, y asegurarnos de que solo las personas necesarias tengan acceso, quizás no permitiendo que cualquier persona acceda a todos los datos disponibles. Las filtraciones de datos pueden resultar fatales para las empresas. Y no solo por los asombrosos costes de enmendar el problema, que continúan durante años después del hecho. Una vez que se viola la confianza del consumidor, es difícil recuperarla. (Un estudio de 2019 realizado por el Ponemon Institute e IBM Security descubrió, sin embargo, que las organizaciones que ofrecieron protección de identidad a las víctimas de violaciones de datos después también tuvieron más éxito en la reducción de la rotación de clientes).

Para utilizar eficazmente esta información, los editores deben recopilar tácticamente información de la audiencia sobre lo más importante para sus empresas. Por ejemplo, qué verticales frecuentan las audiencias o qué productos añaden a su carrito de compra, antes de segmentar a los usuarios en cohortes en función de sus comportamientos y necesidades. Tanto si dispones de numerosos datos de origen implícitos o de datos aportados voluntariamente explícitos, esta información te ayudará a perfeccionar las estrategias de visibilidad, acción e incentivación, tanto internamente como con socios editoriales o publicitarios externos.

Cómo asegurarnos de no quedarnos atrás

Según el informe de Piano sobre el estado de la industria, al menos una cuarta parte de las empresas encuestadas mencionaron la falta de personal o de presupuesto como obstáculos para encontrar soluciones sin cookies. Por su parte, el coste de las multas impuestas a las empresas incumplidoras, por no hablar de la pérdida de lectores o ingresos publicitarios, podría resultar excesivo. (Tras la entrada en vigor del RGPD en la UE, las sanciones ascendieron a casi 200 millones de dólares en 2020. ¿El mayor infractor? Google.)

Por supuesto, es importante entender las nuevas directrices y revisar repetidamente tus permisos y formularios de consentimiento, pero también es beneficioso recordar que todas las partes de tu negocio deben minimizar el uso de datos personales. El Comisario de Protección de Datos en Hamburgo (Alemania) multó a la firma H&M con más de 40 millones de dólares porque la compañía almacenaba de forma permanente la información personal de los empleados sobre su salud y su vida familiar, algo que la comisión consideró una invasión particularmente grave en los derechos civiles de los empleados.

Afortunadamente, existen muchas opciones a nuestra disposición para ponernos al día. Van apareciendo casos de éxito que se sirven de diferentes métodos, afirma Fenner. Desde luego, nadie quiere ser el que se quede sin silla cuando se detenga la música.

A continuación, algunas directrices para evitar problemas similares a los encontradas en la UE:

➤ Contratar a un asesor. Al igual que la industria de la salud contrató especialistas en cumplimiento de la HIPAA cuando se amplió para proteger los historiales recién digitalizados, hay asesores en materia de ciberseguridad disponibles para ayudarte a auditar el riesgo potencial y las no conformidades a nivel de privacidad de datos. Si bien no todos los editores pueden tener la mano de obra o el presupuesto para contratar este tipo de orientación, los beneficios pueden ser incalculables. Los procesos y la documentación necesarios para el cumplimiento pueden ser complicados, y un asesor experimentado puede aportar claridad y tranquilidad. Si no has iniciado o apenas has comenzado el proceso, considera contratar de inmediato a un experto especializado en gestión de consentimientos o identidades: 

• Plataforma de gestión del consentimiento (CMP). La plataforma CMP adecuada posibilitará un cumplimiento transparente ofreciendo al mismo tiempo una experiencia de consumidor fluida. Debe ser personalizable, ayudarte con tus prioridades de monetización y proporcionar auditorías constantes y pruebas de cumplimiento de privacidad.
• Socio de ID. Identificar incorrectamente a tus consumidores puede resultar en molestias, desconfianza y transacciones perdidas. Contar con un socio de ID de confianza para gestionar tus datos ayudará a mejorar tu segmentación y personalización, a aumentar la precisión de tu segmentación y a acabar con la necesidad de analizar manualmente tu información.

➤ Tener conversaciones francas con socios editoriales o publicitarios. Joanna Catalano, directora de crecimiento de Piano, comenta que los editores deben preguntar cómo pueden aprovechar esta oportunidad para ser un poco más optimistas. Para los editores, este es el momento de decir: “Este es el valor que podemos aportar a una marca”, afirma. No tengas miedo de ser proactivo y claro sobre lo que tu audiencia quiere y lo que puedes proporcionar. Las diferentes colaboraciones tendrán diferentes mediciones y KPIs, pero trabaja con aquellos socios con los que tengas las relaciones más profundas para crear una monetización ventajosa desde el principio.

➤ Protegerse frente a cualquier vulnerabilidad de seguridad. Según CVE, una base de datos de amenazas de ciberseguridad conocidas, el número de vulnerabilidades se ha disparado en los últimos cinco años. Esto también significa que las filtraciones de datos, especialmente de proveedores externos, son probablemente más numerosas. Según el estudio de seguridad de Ponemon/IBM de 2019, la filtración de datos promedio cuesta 3,92 millones de dólares, afecta a más de 25 000 registros y tarda aproximadamente nueve meses en identificarse y contenerse. Trabajar para identificar y corregir esas responsabilidades de antemano ahorrará millones.

➤ Revaluar las mediciones. Si bien hay una serie de KPIs que la mayoría de las empresas controlan regularmente, como el alcance, la retención, los ingresos, etc., Catalano afirma que cuando las cookies de terceros desaparezcan, la industria deberá esperar una disminución en las impresiones totales y un aumento en la tasa de clics. Centrarse en las impresiones podría ser mucho más fiable, afirma. Añade también que controlar la tasa de coincidencia de los identificadores será importante para ver el rendimiento del ID unificado.

➤ Probar las soluciones preexistentes. Aunque es importante para el marco y la base de cada una de las opciones de código abierto que ya existen, según Sullivan de U.S. News & World Report, es más importante elegir una solución y empezar a realizar pruebas. Pasar demasiado tiempo desentrañando las complejidades de TURTLEDOVE frente a FLEDGE frente a las demás soluciones sin cookies (de curiosos nombres en inglés inspirados en el mundo de las aves) es contraproducente, según Sullivan, porque muchas cosas van a cambiar tanto a corto como a largo plazo. 

Conclusiones

Por supuesto, los datos de terceros no van a eliminarse por completo, pero las marcas que hagan un esfuerzo sustancial para proteger a sus usuarios cosecharán los beneficios. Los datos son una herramienta poderosa, pero teniendo en cuenta el gran número de nuevas plataformas y modelos que están cada vez más disponibles, los consumidores inteligentes tienen más que suficientes opciones si sus negocios favoritos actuales ignoran su privacidad.

Las cookies de terceros han hecho que la gente sea perezosa, afirma Catalano, y aprender a personalizar la experiencia publicitaria en un entorno posterior a las cookies requerirá algo de innovación a largo plazo y repensar cómo las marcas interactúan con el público y ofrecer un intercambio de valor real a los consumidores. Aprovechemos la disponibilidad de opciones, concluye. Aprovechemos el hecho de que hay información ampliamente disponible. Empoderémonos gracias a ella. Seamos creativo con ella. Y no tengamos miedo.

Para los editores, mantener una ventaja en este ecosistema de datos de origen será vital, al igual que mantener sus relaciones con los expertos en marketing. En un mundo donde la tecnología está avanzando a un ritmo sin precedentes, tengamos en cuenta lo siguiente: el 90 % de los datos mundiales se generaron en los últimos dos años y se espera que el aumento de la IA genere casi 3 billones de dólares en valor comercial para finales de este año. Por lo tanto, la capacidad de la industria para evolucionar y adaptarse es fundamental para sobrevivir. 

Y, aunque el respeto de la privacidad sigue siendo esencial, la verdadera prerrogativa de las empresas es crear una experiencia más amigable para el consumidor y construir (o reconstruir, si es necesario) la confianza del usuario. La siguiente fase de esta era de la información necesita tener soluciones de privacidad a largo plazo, viables y confiables, para que tanto las marcas como los compradores puedan prosperar. La desaparición de las cookies de terceros y el aumento de las regulaciones de privacidad amigables con los consumidores son el futuro de toda la industria de la publicidad digital, uno que evita los jardines amurallados (o los derriba por completo), permite a los vendedores, editores y marcas obtener mejores identificadores de clientes más precisos, y permite la creación de un internet verdaderamente abierto mutuamente beneficioso tanto para los vendedores como para los consumidores.

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Datos de origen (first-party):
Cuando un usuario te da permiso para recopilar información sobre él, como el comportamiento de navegación, los me gusta o las visualizaciones en las redes sociales, o las respuestas a las encuestas. Esta es información fiable y de alta calidad para hacer retargeting, que un editor o marca posee directamente. Por ejemplo, cuando Instagram nos sugiere que visitemos un nuevo comercio online y hacemos clic, hablamos de datos de terceros. Pero cuando respondemos a la ventana emergente de una tienda online que nos ofrece un 20 % de descuento en nuestra primera compra si nos suscribimos a sus envíos de correo electrónico, ¡voilà! El comercio ya tiene datos de origen y puede iniciar el proceso de convertirnos en un cliente o en un visitante recurrente.

Datos aportados voluntariamente (zero-party): 
Considerada la información del consumidor más precisa y reveladora, los datos aportados voluntariamente son los que el usuario comparte de forma intencionada y proactiva. Las marcas pueden pedirlos en una página del estilo de Cuéntanos más sobre ti, pero las suscripciones, registros y suscripciones a boletines son las principales minas para extraer este oro del consumidor. Los datos aportados voluntariamente nunca deben compartirse ni venderse sin consentimiento.

Datos de segundos (second-party):
¿Qué sucede cuándo recibes información del consumidor indirectamente? ¡Son noticias de segunda mano! Cuando una marca o agencia asociada puede proporcionarte sus datos de origen para que los explotes, se convierten en tus datos de segundos. Estos prospectos pueden ayudarte a construir o expandir tu audiencia y, con suerte, mejorar tus propios datos de origen (first-party) y los aportados voluntariamente (zero-party) por los consumidores. 

Barra lateral 2:

Mejores prácticas del modelo de suscripción

El aumento de las tasas de suscripción ha sido un marcador positivo para las estrategias de monetización de contenido y, para algunos modelos de negocio, podría funcionar parcial o totalmente. Tener una comprensión integral y panorámica de tus consumidores principales y de sus necesidades puede ayudarte a determinar el producto y el precio, y permitirte crear una experiencia fácil de usar que los consumidores no solo estarán más dispuestos a apoyar, sino que también les beneficiará. 

Estas son algunas recomendaciones para optimizar tu modelo de suscripción:

➤ Sé comunicativo sobre la información que quieres recopilar. Según la encuesta de McKinsey de 2020, los encuestados dijeron que es más probable que confíen en una empresa que solo solicita información relevante para sus productos o que limita la cantidad de información personal solicitada. Esto les revela a los consumidores que la empresa está adoptando un enfoque reflexivo en la gestión de datos. Identificar explícitamente el intercambio de valor proporcionado al consumidor que comparte sus datos también puede ayudar a generar más confianza. Esto te permite recopilar datos más relevantes de ellos a lo largo del tiempo.

➤ No es necesario convertir a todos los usuarios conocidos. Sería un error pensar que la única manera de avanzar es que la gente se registre, en opinión de Roche de ID5. No queremos un internet solo para usuarios registrados. Sara Badler, vicepresidenta sénior de publicidad y asociaciones en Dotdash, está de acuerdo. El registro por correo electrónico es definitivamente una táctica que vamos a utilizar cuando podamos, pero no creo que vaya a ser la solución a largo plazo para el reemplazo de la cookie, afirma. En cambio, el equipo de Badler está buscando una solución para que la alineación contextual en tiempo real no se vea obstaculizada por una función de inicio de sesión. 

➤ Personalizar muchas ofertas diferentes para propiciar el engagement. Los datos de Piano muestran que los usuarios que ven recomendaciones de contenido personalizadas y múltiples ofertas adaptadas a sus intereses particulares tienen más probabilidades de elegir opciones de suscripción de mayor precio: estadísticamente, los suscriptores anuales tienen un 65 % más de probabilidades de renovar después del primer año que los suscriptores mensuales, pero las tasas de conversión son generalmente más altas para aquellos que eligen la opción mensual. En lugar de ofrecer solo una opción mensual y anual, prueba a añadir una tercera opción más económica (como una suscripción de dos o tres años). Psicológicamente, los consumidores gravitarán hacia la opción intermedia. Piano ha visto aumentos de ingresos de más del 50 % cuando se añadía una tercera oferta.

Aunque los editores no quieren pasarse con los descuentos, tácticas como las promociones especiales y los periodos de prueba gratuitos son efectivas para convertir a los usuarios en suscriptores. 

➤ Realizar un análisis de la competencia. Evaluar los puntos fuertes y débiles de los modelos de suscripción de la industria puede ayudarte a orientar tu estrategia o a evitar errores comunes. Y, como siempre, ten en cuenta la escalabilidad futura. No todos los editores podrán obtener las tasas de suscripción de los principales periódicos con las mayores difusiones, señala Roche, pero se puede pensar en ese nivel si se aspira a ello. 

Además, cabe destacar que ninguna estrategia basada en la suscripción seguirá siendo la misma después del lanzamiento. La madurez del negocio afecta a las tácticas que utilizas para captar, convertir y retener suscriptores. Por ejemplo, mientras que los usuarios más fieles suelen convertir en los primeros días de una nueva oferta de suscripción, tendrás que adaptarte rápidamente para adoptar tácticas que ayuden a convertir a los usuarios de menor engagement, con periodos de prueba o precios promocionales. También tendrás que refinar tu producto para aumentar su atractivo para los visitantes que no conozcan tu marca muy bien. 

A medida que vayas haciéndolo, obtén más información sobre tu audiencia principal y sus motivaciones de consumo. Además, descubre la intersección ideal entre el engagement y el precio, porque tu estructura general y su relación con tu audiencia pueden cambiar. Sé lo más transparente posible sobre estos cambios y garantízale a tu audiencia que tienes muy presentes sus intereses.

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Lecciones aprendidas de los medios de comunicación públicos

Ya sea por suscripción o por patrocinio, los medios de comunicación públicos llevan mucho tiempo creando sus contenidos gracias a la buena voluntad de sus audiencias. Considere las campañas de membresía que las estaciones NPR y PBS suelen tener: la generosidad de las masas ha sostenido los esfuerzos de periodismo público durante décadas, un hecho que ha desconcertado a los economistas y (hasta ahora) ha resultado casi imposible de replicar en los medios privados.

El secreto más probable para el éxito de los medios públicos resulta familiar para todos los expertos en marketing: la lealtad a la marca lo es todo.

La gente quiere verse asociada con los medios públicos, declara Andrew Kuklewicz, director de tecnología de PRX, creador y distribuidor líder de producciones de audio. Cómo se identifican con nuestros anfitriones y nuestras marcas: esa asociación se convierte en el valor. 

Entonces, ¿qué pueden aprender los editores financiados por anuncios de los años de experiencia de los medios públicos?

La audiencia es lo primero. ¿Será un anuncio pagado más fructífero —tanto a corto como a largo plazo— que una llamada a la acción (call to action)? ¿Cuál es el valor vitalicio resultante de hacer estas cosas? Se pregunta Kuklewicz antes de tomar estas decisiones. ¿Estoy espantando a alguien con un mal anuncio, o le estoy invitando a ser parte de nuestra marca?

Cuando las empresas o marcas comienzan a ver a sus audiencias de esta manera, la perspectiva cambia. Los consumidores —tanto a nivel individual como colectivo— no solo se convierten en el centro de atención, sino que empiezan a tener prioridad sobre las exigencias de los anunciantes. Teóricamente, esta confianza mutua generará lealtad y longevidad para la marca.

Hay fuerza en el colectivo. Aunque algunos editores ya disponen de una especie de red autónoma (entre ellos, megaeditores como Hearst, Dotdash o The New York Times, que cuenta con más de 60 boletines de noticias además de toda su oferta impresa y digital), las organizaciones más pequeñas deberían considerar la posibilidad de asociarse con empresas compatibles no competidoras y compartir datos de segundos. Tina Cassidy, directora de marketing de GBH, explica que la cadena pública creó una Contributor Developer Partnership (CDP), que no debe confundirse con las plataformas de datos de clientes, basándose en los datos de origen que recopilan regularmente cuando hacen pasar a los consumidores por su embudo de membresía.

 La CDP se convirtió en una plataforma que podría extenderse a todos los medios de comunicación públicos para ayudar a las pequeñas cadenas locales, incluso en las zonas rurales, y conseguir ingresos a gran escala y sin gastos adicionales, afirma. Esta capacidad de resolver un problema a pequeña escala y luego compartir la solución con socios es el tipo de cooperación de código abierto que puede mantener a los editores por delante de la desaparición de datos.

Leyenda: La plataforma de datos de origen Contributor Developer Partnership de GBH es escalable en todos los medios de comunicación públicos.

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Una bandada de acrónimos

FLoC: 
La propuesta principal de reemplazo de cookies de terceros de Google, el aprendizaje federado de cohortes (FLoC, por sus siglas en inglés), está destinada a funcionar tanto para anunciantes como para usuarios. FLoC parece ser la solución más accesible para los editores y las marcas que no tienen el ancho de banda para crear sus propias soluciones de cumplimiento.

Sandbox de privacidad: 
Presentado en 2019, el sandbox de privacidad de Google está destinado a crear un entorno seguro para la personalización, al tiempo que protege la privacidad del usuario. Como se describe en el blog Chromium de la compañía, la tecnología de Google ha demostrado que tu navegador puede evitar revelar que eres miembro de un grupo al que le gusta Beyoncé y los chalecos de punto hasta que pueda estar seguro de que ese grupo contiene miles de personas más.

TURTLEDOVE: 
Propuesto por primera vez por Chrome en enero de 2020, TURTLEDOVE, es el retroacrónimo definitivo: dos solicitudes no correlacionadas, luego una decisión ejecutada localmente en la victoria. Esta propuesta crea una nueva API para que sea el navegador en lugar del anunciante quien tenga la información sobre el usuario. Los sitios web y los servidores de anuncios no pueden acceder a información sobre los usuarios más allá del interés inferido y la API clasifica a los usuarios en grupos de interés o cohortes.

FLEDGE: 
Para ampliar su propuesta inicial TURTLEDOVE, FLEDGE (First Locally Execution Decision over Groups Experiment) tiene en cuenta el feedback de la industria de la tecnología publicitaria para sus actualizaciones, incluidas sus funciones BYOS (traiga su propio servidor). Google ha anunciado que va a aplazar las pruebas de su propuesta FLEDGE hasta finales de 2021, por lo que, aunque puede ser útil para las pujas y la presentación de anuncios, no debería formar parte de tus planes de cumplimiento inmediatos.

Ad Age Studio 30
Ad Age Studio 30 ayuda a tu marca a conectarse con un público influyente que busca activamente nuevos socios, soluciones y productos. Mediante artículos originales propios, contenido de liderazgo visionario, eventos, investigaciones, webcasts, libros blancos, infografías, etc, nuestras soluciones integrales ayudan a que tu contenido llegue y resuene.
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Personal
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Contacto 
James Palma
Director general, ingresos 
y colaboraciones con clientes  
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Jefe de redacción, Studio 30  
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Acerca de Piano
Piano permite a las mayores empresas de medios de comunicación y marcas del mundo acelerar sus estrategias de suscripción, publicidad, análisis y personalización para captar, monetizar y medir las experiencias de contenido. Piano trabaja con organizaciones globales líderes como CNBC, The Wall Street Journal, NBC Sports, Insider Inc., The Economist, Gannett, Le Parisien, Nielsen, MIT Technology Review, The Telegraph y South China Morning Post. En 2020, Piano fue reconocida como una de las empresas tecnológicas innovadoras de más rápido crecimiento en el mundo por Red Herring, el Foro Económico Mundial y Deloitte, y recibió el premio al Producto del Año del Business Intelligence Group. 

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