米国のリサーチ企業Gartnerによると、システムへの支出は2022年までに5,720億ドルを超え、2021年から10.6%増加する見込みです。多くの企業がデジタル化への対応を迫られる中、生き残りへの鍵は、自社メディアのプラットフォーム開発の際に、どれだけ自社ビジネスに適切な開発ができるかにかかっています。

自社でシステム開発を行い、課題を解決できる場合には、企業は以下の質問について明確に回答できるようにするべきです。

• 企業が直面している問題の規模はどのくらいか
• 何らかの自社ソリューションをすでに持っているか
• 同じ課題を解決した経験があるか
• 最終的に解決したい具体的な課題は何か
• 自由に使える予算はどのくらいか

これらの回答次第で、自社でソリューションを構築するか、外部ベンダーのソリューションで解決するのかが決まります。

以前は、開発に必要となるエンジニアや十分なリソースがある企業のみが、社内でシステムを設計・構築していましたが、現在ではクラウドプラットフォームの利便性やIT、エンジニアの技術が大幅に向上したことから、更に多くの企業が、社内リソースを利用してシステム構築を行っています。

そして既製のシステムも、データの収集、処理、活性化をカバーするエンドツーエンドのカスタマイズ機能を備え、これまで以上に利用しやすくなりました。しかしこれらのシステムにはどうしても両立することのできない、機能的そして経済的な要素が存在しています。様々な要素を総合的に考慮した上で、自社で構築するのか、既成のシステムを利用するのかを決定する必要があります。

その決断を下す際に考慮すべき５つのポイントを以下でご紹介いたします。

1. コスト

自社でソリューションを構築する方向で検討している場合は、関連するすべての支出や技術的負債、そしてリスクを理解することが重要です。そして外部ベンダーのソリューションを利用する場合のメリットとデメリットについても検討し、比較する必要があります。

構築 – 自社で構築する場合は、プロジェクトのコスト全体を負担する必要があります。これには、初期構築費用などの経済的コストだけではなく、継続的なサポート、バグ修正、アップグレード、プラットフォーム移行、ソフトウェア業界のトレンドの追及など、時間的、肉体的、精神的、頭脳的なコストが含まれます。

また、市場やニーズの変化に伴い、継続的に機能や特徴を追加していく必要があります。現在直面している問題に対するソリューションを構築しても、取り組みや課題は変化し、拡大するため、追加のソリューションを構築する必要があり、その繰り返しとなることが考えられます

全てのコストは決して一時的なものではないことを念頭に置くと良いでしょう。

購入 – 外部委託の際に最も重要なことは、自社のニーズに合ったベンダーを選択することです。自社特有のニーズを中心とした設計と、ニーズの変化に合わせてソリューションも進化させることができるベンダーが理想的です。通常は決まった価格帯が存在します。ベンダーはソリューションの構築コストを、保有する顧客全体で償却していく為、製品の構築と保守のための費用を一社で負担することはありません。そのため、想定外の高額な費用を請求されることはないでしょう。

2. 管理レベル

多くのメディア企業は、ビジネスプラットフォームに求める特徴や機能のレベルを熟知しているため、開発の際に投資することなく構築することが可能です。社内のデジタル部門は、後から追加機能が必要になる際に、そのニーズに対応するための製品アップデートや、関連するロードマップに影響がないかという課題に直面することがよくあります。

自社でプラットフォーム開発を行う場合には、次の点を考慮する必要があります：

• そのプラットフォーム開発で、どのような目標を達成しようとしていますか？
• 自社のビジネスは全体の収益向上にフォーカスしていますか？それとも広告や、ユーザーがペイウォールで課金した後の施策など、他に重視している計画がありますか？
• 過去に自社で同様のソリューション構築を行ったことがありますか？ある場合は、それは順調に進みましたか？

構築 – 自社で開発する場合、ソリューションの構築方法と、その機能を完全に管理することができます。しかし、それには大きな責任が伴い、これまでに経験したことのない課題に直面することもあるでしょう。

システム構築と、その際に生じる課題を解決したことのある、経験豊富な開発者の専門知識がない限り、開発を予定通りに進めることは非常に困難です。製品やロードマップの全てを管理することは、全く制限がないということではありません。

また、意思決定に活用できるのは自社データのみであり、業界のベンチマークやパフォーマンスに関するデータはありません。

購入 – ソリューションを購入することにより、特定のニーズに特化したデジタルビジネスプラットフォームの構築、検証における経験豊富な開発者から利益を得られます。また、専門家によるベンチマークデータに基づいたサポートを受けることも可能です。

3. メンテナンス

バグ修正にかかる時間は、企業がシステム構築を外部委託する場合に大きな問題のひとつになります。システム更新を迅速化し、外部委託先への依存を減らすには、自社の専門チームで管理するのが最も確実な方法だと言えるでしょう。

しかし、自社での管理を実行する前に以下のこと事項を考慮する必要があります：

• 社内に継続的にメンテナンスを管理する開発チームがありますか？
• そのチームは以前に同様の規模のプロジェクトに携わったことがありますか？
• ペイウォール以外にどのような特徴や機能を構築する予定ですか？
• ロードマップはありますか？

構築 – 自社ソリューションを使用する場合、新しく構築したソフトウェアに関連する全てのメンテナンスが自社の責任となります。これは、リリース管理、バグ修正、ユーザートレーニング、パスワード設定、セキュリティ、業界標準やローカル規制への準拠、新機能の構築などを意味します。また、こうしたメンテナンスには、帯域幅、コスト、スタッフの増加が必要になる可能性があります。

言い換えれば、自社でのソリューション構築は始まりに過ぎず、メンテナンスこそが最大の難関なのです。今日の市場では、システム開発をすべて自社開発することは、リソースに制限のない非常に成熟した企業にとってさえ、実行が困難であると言えるでしょう。

購入 – 外部のベンダーと手を組むことで、多数の経験豊かな開発者の専門知識を活用することができます。また、豊富な経験に基づいたベストプラクティスを備えた製品や、業界のエキスパートで編成されたチームによるサービスを利用することも可能です。

4. タイムトゥバリューの短縮

TTV（タイムトゥバリュー：顧客がソリューションの価値に気が付くまでの時間）は外部委託するかどうかを決定する際の重要な要素です。

ビジネスを迅速に進めるために、企業はできるだけ早くソリューションを導入し、結果を出したいと考えていますが、外部委託をする場合は、導入や実装のプロセスに時間がかかり過ぎてしまうリスクがあります。

以下の項目について考慮する必要があります：

• ソリューションをローンチする時期
• どのくらいの期間待つことができるのか
• 競合他社は同じ課題をどのように解決しているのか

構築 – 自社で開発を計画・実行する場合、十分に機能するユーザーフレンドリーなプラットフォームのバージョン1.0を構築するだけでも、少なくとも6ヶ月から1年はかかります。この長い時間は他のプロジェクトを停滞させ、競合他社と比較すると明らかに不利な状況に追い込まれるでしょう。

ソリューションの自社開発は時間がかかり過ぎる上に、今まで使用したことのないツールでは結果が保証されることはありません。

購入– 定評のある国際的に認められたベンダーを選択すると、TTtVを大幅に短縮させることができます。専門知識と豊富な経験を持ち、スピーディで最適化された組織を選定することが求められます。

5. パフォーマンス・トラッキング

ビジネスモデルが軌道に乗れば、パフォーマンスを簡単かつ正確にトラッキングすることが不可欠になります。自社開発を選択する前に、自社のソリューションでデータ、パフォーマンス、インサイトをどのように管理するのかを検討する必要があります。分析ツールは自社で構築する予定ですか？どのようにしてその分析ツールを他のツールと接続しますか？

構築 – ソリューションの機能を開発するだけでなく、サブスクリプションモデル（およびソフトウェア）のパフォーマンスを理解するためには、レポートと分析が不可欠です。開発、プロジェクト管理、時間、コストの面で、さらに重い負担となる可能性がある為、自社ソリューションを分析ツールに完全に統合・接続できることを確認する必要があります。

購入 – 完成したビジネスプラットフォームを購入することで、すべてのアクティビティ、トラフィックフロー、A/Bテストの結果、コンバージョン率、定着率を表示する包括的なレポートを即座に活用できます。

Pianoソリューションズの活用

Pianoは世界を牽引するメディア企業の支援をしております。その際に重視していることは、限られた予算で、チームに負担をかけることなく、いかにスピーディに結果を出すか、ということです。

「今まで５つのベンダーと契約をしていましたが、それをPiano社が一手に引き受けることで、ライセンス料と統合・メンテナンスのコスト削減に成功しました。Pianoは200人以上の開発者がメンテナンスの管理を行い、サービスの中断が軽減されるので、自社で利用できるリソースよりもはるかに多くのリソースが提供されます。」
ー Arizent社

長期的なリソースコストを削減

Piano社のソリューションを利用するということは、長期的でかつ将来を保証されたパートナーを選定することを意味しています。当社には200以上の強力な製品や開発チームがあり、優れたソリューションの提供と、プラットフォームの改良・改善に専念しており、サポートチームがお客様をしっかりとガイドしています。私たちの製品ロードマップは、カスタマージャーニー全体をカバーする、包括的かつ広範囲なものであり、これは、他社では見ることができないものです。

また、月間1,420億ページビューのデータをベンチマークとして、製品の強化や顧客とのベストプラクティスに関する意思決定に活用しています。

「Pianoにはすぐに活用できるテンプレートとセグメントがあるので、当社のデジタルチームは迅速にカスタマージャーニーを構築することができ、自社のデジタル分野の発展に成功しました。Pianoを選んだ一番の理由は、ツールの柔軟性とビジネスに合わせて拡張できる機能です。」
– The Spectator

貴社とPianoの提携が、貴社のデジタルサービスをどのように変革し、長期的な成功をもたらすことができるでしょうか。ご興味がございましたらこちらからデモのリクエストをお願いいたします。

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デジタルの情報交換が当たり前になったこの時代において、インターネットユーザーは高度にパーソナライズされたサイトエクスペリエンスを求めています。つまり自分の興味・関心に沿ったコンテンツに気軽にアクセスし、すぐに閲覧したいのです。適切にパーソナライズされたコンテンツは、一見ユーザーを再訪ユーザーに変え、再訪ユーザーは定期購読者へと成長し、LTV(ライフタイムバリュー）を向上させていくことで、パブリッシャービジネスの発展に大きく貢献する存在となります。

プログレッシブ・プロファイリングを活用する理由

プログレッシブ・プロファイリングは、ユーザーのブランドロイヤリティを高めるパーソナライズされたエクスペリエンスを実現するために有効な手法です。サイトユーザーの興味・関心に関する理解を深め、各ユーザーに最適なコンテンツ提供をすることで、ユーザーのウェブサイトに対する信頼を構築することができます。ユーザーとの永続的な関係を確立する為には、この信頼は必要不可欠なものです。

ユーザーの負担を軽減

データ獲得手段としてプログレッシブ・プロファイリングを利用することで、一定期間内に少量のデータを段階的に収集することができます。長くわずらわしいフォームをユーザーに押し付けるのではなく、カスタマージャーニーの早期の段階で名前と連絡先情報の入力を依頼し、ユーザーがサイトコンテンツに慣れてきたところで、アンケートやスペシャルオファーのポップアップフォームなどを通して、他の情報を入手することが可能です。

プログレッシブ・プロファイリング戦略のメリットはアグレッシブなデータ獲得技術を導入することなく、ユーザープロフィール作成ができることです。このプロセスは時間をかけて進行していくため、ユーザーは負担を感じることなく、自然と自身に関する情報を提供することができます。

提供済みのデータを再度提供する手間がない

サイトユーザーにとって、最もわずらわしさを感じることの１つに、何度も同じユーザーデータの提供を求められる問題が挙げられます。プログレッシブ・プロファイリングはサイト利用履歴を元にユーザーをターゲティングし、この問題を回避することができます。ユーザーがすでに氏名やEメールアドレスを提供済みである場合は、それ以外の情報提供を促すフォームが表示されます。例えば、どんなコンテンツを閲覧したいか、というようなユーザーに関する、より詳細な情報です。ライターのプロフィールを作成し、ユーザーにお気に入りのライターを選んでもらうといった事例もあります。

ユーザーのプロフィールに沿ったターゲティングオファーを提供

プログレッシブ・プロファイリングを使うことで、ユーザープロフィールやセグメントの興味・関心に最適なオファーを提供することができます。例えば、ブライダル専門のウェブサイトである場合、ユーザーのプロフィールデータに基づき、特別な場所での結婚式のオファーを宣伝することができる他、アウトドアスポーツのウェブサイトを運営している場合、コンテストに優勝するとオフロード車が当たるキャンペーンを宣伝する、などユーザーの趣味・嗜好に最適なオファー提供が可能です。

これらの戦略は、サイト上で公開しているコンテンツのパーソナライゼーションや、収益化を図る実用的な方法です。適切なオファーを適切なユーザーに提供することで、そのオファーからのコンバージョン率が上昇し、結果的に広告クライアントを含めた関係者の潜在的な収益を増やすことができます。

プライバシー保護法がプログレッシブ・プロファイリングに与える影響

欧州連合（EU）が採決したGDPRは、個人情報の安全な取得、保管、管理を企業に義務づけた最初の大きな法律でした。それは、企業のユーザーデータ取得方法に大きな影響を与えました。結果として、信頼性が高く、コンプライアンスに準拠したテクノロジーを使用する検索エンジンが求められたため、3rdパーティCookieの無効化が延期されました。

プログレッシブ・プロファイリングは、ゼロパーティデータと1stパーティデータをセグメント化し、情報量の多い、充実したオーディエンス・プロフィールを構築するのに役立ちます。ゼロパーティデータとは、ユーザーがフォーム入力、アンケート回答、ウェブサイト利用時に選択した設定などを通して、意図的に企業に提供するデータのことであり、1stパーティデータは、ユーザーが貴社のウェブサイトのページを閲覧する際に収集する行動データです。いずれもEUのGDPRや、カリフォルニア州のCCPAなどのプライバシー保護法に準拠しており、検索エンジンから3rdパーティデータが消えゆくなか、非常に貴重な存在です。

プログレッシブ・プロファイリングをデータ取得戦略として採用することで、オーディエンスの行動データを基に作成するプロフィールを段階的に取得し、ウェブサイトのパーソナライゼーション、広告枠の配置、コンテンツ収益化の施策を改善することが可能となります。これらは全て、貴社ビジネスを発展させる要素としてなくてはならないものです。

プログレッシブ・プロファイリングについてのお問い合わせは、担当アカウントマネジャー、もしくはcx-info-j@piano.ioまでご連絡ください。

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市場にはあらゆるテクノロジーがあり、分析に高額な投資がされているにもかかわらず、自社が収集したデータの管理に苦労している企業は少なくありません。Pianoは、企業が保持するデータの一元化や、リアルタイムでの活用の他、分析やターゲティングを促進するためのデータの活性化を可能にします。

PianoのCEOであるTrevor Kaufmanは、次のように述べています。「データドリブンな組織運営を目指している企業であっても、手に負えないほどの膨大なデータを収集していることがよくあります。当社は収集したデータの理解や活用ができない、『ラストマイル問題』を解決するソリューションを設計いたしました。これは組織が適切なレポート作成と、デジタルエクスペリエンスのリアルタイム、かつ大規模な展開を可能にします。当社の革新的なツールと、お客様がデータを最大限に活用できるように支援している我々の質の高いサービスが、今年もData Breakthroughに認められたことを誇りに思います。」

Pianoはデータ分析とコンテキストデータのリーディング企業であるフランスのAT Internetを買収後、2021年にPiano Analyticsのローンチを発表いたしました。この統合ソリューションは、世界トップクラスのデジタル分析ソリューションにカスタマージャーニー・オーケストレーションやEコマースのパーソナライゼーション機能などを組み合わせ、データをカスタマーエクスペリエンスへと変える、初めての試みとなるものです。

Data Breakthrough社の管理部門長であるJames Johnson氏は、次のようにコメントしています。「企業の誰もが必要としている、正確で直感的なデータレポートを利用することができれば、どんなビジネスにも様々な効果があります。Pianoは、全部門にパワフルなデータレポートを必要な場所と適切な方法で提供し、データを直接アクションに転換することを可能にします。今年の『Overall Data Tech Solution of the Year』に選ばれたことを心よりお祝い申し上げます。」

Data Breakthrough Awardsは、データ分析、ビッグデータ、ビジネスインテリジェンス、データストレージなど、さまざまなカテゴリーにおいて、世界中のデータテクノロジーの革新的企業、リーディング企業、先駆的企業を表彰するために設立されたプログラムで、2020年より毎年開催されています。第3回目となる今回は、世界中から1,850以上の組織のノミネートがありました。

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＜本コンテンツの概要＞

• クッキーレス対策進捗確認フォームに回答することで、自社のクッキーレス対策への準備がどれくらいできているかを確認できます。
• クッキーレス用語集で、各用語の意味と最新情報が確認できます。
• 今すぐできる対策とは何か？チェックリストを活用して、準備を進めていただくことができます。

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サードパーティCookieの廃止が迫る中、インターネット上で消費者をトラッキングし、ユーザーエンゲージメント向上を実現する新しいソリューションを模索しているパブリッシャー企業やブランド企業にとって、ファーストパーティデータは重要な意味を持っています。ファーストパーティデータは、サードパーティデータよりも新しく正確なデータであるため、企業がエンドユーザーについて収集できる情報の中で、最も価値の高いものの１つです。サードパーティCookieの終焉により、ユーザーの同意を基盤とするファーストパーティデータは、あらゆるデジタルエンゲージメントに不可欠なものとなりました。ビジネスを成功させるためには、データを正しく理解し、適切なデータ戦略を構築することが重要です。

ファーストパーティデータについて

サードパーティークッキーが廃止されつつある現在、パブリッシャーやメディアは戦略を根本から変え、より効果的なオーディエンスプロフィールを構築するためのファーストパーティデータの収集に注力することが肝心です。ファーストパーティデータを活用して作成したユーザープロフィールは、ユーザーの行動傾向を予測し、エンゲージメントを促進するために必要な戦略構築に役立ちます。

ファーストパーティデータの代表例とは？

• ウェブサイトまたはアプリ内のアクションから収集された行動データ
• CRMデータベースに保存されているプロフィール情報
• 自社のソーシャルメディアのフォロワー情報
• サブスクリプションやニュースレター登録で収集されたユーザー情報
• アンケートやその他の調査結果
• 有料会員ユーザーからのフィードバック

ファーストパーティデータ収集方法

エンドユーザーから直接ファーストパーティデータを収集する、最も一般的な施策を以下に紹介いたします。

• Eメール
• 携帯電話のショートメッセージサービス（SMS）
• アンケート調査
• 商品購入
• ダイレクトメール
• CRMデータ
• ニュースレター登録

パブリッシャーやブランドが、ユーザーからファーストパーティデータを収集するための一般的な施策は4つあります。1つ目の施策は、ユーザーがニュースレター経由でサイトコンテンツにアクセスする際、会員登録を要求する方法です。ユーザーは、自らのメールアドレス提供と引き換えに、興味のある記事を定期的なニュースレターとして受け取ることができます。この連絡先情報は、ウェブサイトのサブスクリプションを促進するメールマーケティングキャンペーンや、同様の関心や行動パターンを持つユーザーを獲得する、高度なターゲティングキャンペーンに活用することができます。

二つ目の施策は、サブスクリプションのペイウォールを使用した方法です。これはファネル底部に存在するユーザーをターゲティングする戦略で、ペイウォールは顧客データを収集する最も実用的な方法の１つです。サイトコンテンツの収益化や、ブランドがユーザーとの直接的関係を構築する為に使用される他、サイト上のコンテンツを収益化し、ブランドとの直接的な関わりを促します。似たようなプロフィールの訪問者をターゲットすることでパブリッシャーがサブスクリプションの購読者数を増やすことができるのです。

三つ目の施策は、継続的にプロファイリングデータを収集する方法です。これは、オーディエンスに関する関連情報を少しずつ収集していく手法です。例えば、ニュースレター登録で名前と住所のみを要求し、その後のユーザージャーニー上の各ステージで、その他のデータ提供を促します。

最後の施策は、アンケート調査やクイズの回答依頼を促し、ユーザーの詳細情報を獲得する手法です。具体的且つ戦略構築に活用できる質問を投げかけることで、その回答を今後のエンゲージメント戦略やウェブサイトの最適化に使用することができます。

パブリッシャー企業は、ユーザーにデータ提供してもらう代わりに、質の高いコンテンツや機能を提供するという「価値交換」を行うことで、ユーザーの自社ブランドへの関心を高めさせ、より多くのファーストパーティデータを収集することができます。ブランド企業は、郵便番号をターゲティングに活用し、その地域に特化した日々の天気予報や特集コンテンツにカスタマイズすることができます。同様に、特定のユーザーに関連性の高い、地域に密着した記事やニュースをウェブサイトのニュースフィードに直接表示することができます。エンゲージメントが非常に高い、ロイヤルユーザーは貴社ブランドの支持者になり、ビジネス拡大に貢献します。これがデジタルパブリッシング戦略が、広告主にとって望ましいビジネスモデルとなった理由の一つです。

ファーストパーティデータ価値化する手段とは？

ファーストパーティデータとゼロパーティデータ (ユーザーが明示的同意の下に企業と共有するデータ） は、企業がオーディエンスとの関係性を戦略的に改善するための資産です。企業はユーザーから直接ファーストパーティデータを取得するため、それぞれの興味に合わせ、カスタマイズされたメッセージングや、関連コンテンツを活用し、ターゲティング機能を強化することができます。

また、類似した行動パターンや特性を持つユーザーごとにセグメントを作成し、それを活用することで効果的なウェブサイトのコンテンツ配置方法を確立することができます。更に、セグメントを作成したら、Lookalike（類似）モデリングを使用することで、類似する新規ユーザーを見つけ出し、エンゲージメントの高いユーザー数の拡大が可能です。

また、ファーストパーティデータは、ブランドがメッセージングの精度を向上させたり、キャンペーンの測定を改善するのに役立ち、その結果、オーディエンスのエンゲージメントを最大化するための戦略をより最適化することが可能となります。これらの戦略は、ウェブサイトの最適化と、サイト全体のパフォーマンス向上に寄与し、企業のROI向上につながります。月次または年次の経常収益や、解約、顧客獲得コスト、ユーザーごとの平均収益、各アクティブユーザーから得られた顧客生涯価値への影響を分析することで、ROIを測定することができます。

なぜファーストパーティデータが重要視されているのか？

2021年2月の時点において米国では、ウェブ閲覧の46％以上がGoogle Chromeで行われています。GoogleがサードパーティCookieを正式に廃止すると、米国の全インターネットトラフィックの約半分が、代わりとなるソリューションなしではユーザートラッキングができなくなることになります。SafariとFirefoxはすでにサードパーティCookieを廃止しているため、トラッキング可能なインターネットユーザーはますます少なくなっています。

ファーストパーティデータは、ユーザーをトラッキングするための最も正確で効果的な手段です。ユーザーが意図的に情報を共有しているため、GDPRやCCPAなどのプライバシー保護法にも完全に準拠しており、より効果的なオーディエンスプロファイルを構築することができるため、エンゲージメント強化キャンペーン、メッセージング、コンテンツ戦略、ネイティブ広告などの効果を強化することが可能です。 

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〜DIGIDAY ライトプラン会員数が2.18倍に〜

ビジネスゴール

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現段階では答えはまだ完全にはわかっていませんが、3rdパーティCookieが廃止され、3rdパーティデータの有効性が低下してしまうと、広告主やマーケターが、従来の消費者へのアプローチ方法を存続させるためには、新しいソリューションが必要不可欠です。データへのプライバシーを尊重しつつ、パーソナライズされたメッセージングが可能なソリューションが必要であり、このソリューションは、可能な限り正確で、適切なデータに基づいて実施されなければなりません。

ユーザーが自らの意志で提供するゼロパーティデータはそれらの条件を全て満たすものです。その他のデータと組み合わせることで、今後進化する新たな広告エコシステムになくてはならない存在になるでしょう。そしてメディア企業はこのゼロパーティデータを獲得する上で非常に有利な立ち位置にいます。

今回PIANOが作成したEbookは、ゼロパーティデータが新しいデジタル広告の世界において、非常に重要な役割を担うこと、そしてメディア企業がゼロパーティデータを活用し、どのような戦略を構築できるかについて詳述しております。

本Ebookでは以下の項目について学ぶことができます：

• 「特典」を提供することで、ユーザーがゼロパーティデータを自発的に提供するように促す「価値交換」の戦略
• ゼロパーティデータを、行動履歴などの他の取得データと組み合わせ、より多くのオーディエンスに拡張することで、広告ターゲティングのためのセグメントを作成する方法
• クッキーレスの世界で、広告主はどのようにユーザーを識別するのか。その識別方法が広告エコシステムにどのような影響を与えるのか
• ゼロパーティデータを最大限に活用し、新たに展開される広告エコシステムに接続するための最適な方法

Ebookをダウンロードする

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2020年初頭Google社が、2022年に3rdパーティCookieを無効化すると発表し、業界では大きな話題となりました。（2021年6月下旬、同社は3rdパーティCookieの無効化を2023年まで延期すると発表しています。）

人々がパニックに陥る中、Googleは、3rdパーティCookieを無効化する方針は、新型コロナウイルス感染症のパンデミック後も変わらないことを表明したかたわら、プライバシーサンドボックスの計画を進めていました。

2021年1月になってようやくGoogleは、プライバシーサンドボックスの公開テストを開始する計画を発表しました。関連するプライバシーコントロールや、共通する興味関心データに基づいて、大規模なユーザーグループへの広告ターゲティングを可能にする、FLoC（Federated Learning of Cohorts）の初期の実施結果などについてです。また、3rdパーティCookie廃止後には、新たなトラッキング技術を取り入れないことも表明しました。Googleは「デジタル広告を効果的に表示する目的で、Web上の消費者をトラッキングする必要がなくなった」と主張しています。

これはアドテクノロジーの終焉なのか？

混乱が次々に起こりました。まず初めに、プラットフォームを持たないアドテクノロジー企業にとってはビジネスの終焉になるのではないかと騒がれ、多くの企業の株が下がりましたが、翌日には、「Googleは3rdパーティCookieのサポートを終了すると、再度アナウンスしただけであって、大きな変化があったわけではない」と指摘する人が続々と現れました。更にGoogleは、The Trade Desk・Prebid.org・IABが開発・管理する、Unified ID 2.0のようなソリューションを採用するつもりはないとも表明しています。

最近発表された重要事項はこれだけではありません。IAB Tech Labは、Unified ID 2.0・LiveRamp・ID5などの広告識別子のガイドライン案を発表しました。The Trade Deskは、Unified ID 2.0のベータテストの開始を発表し、広告主はこの技術を使ってインプレッションの取引ができるようになりました。また、GoogleはCloud Identityに関する発表からわずか１週間後に、パブリッシャーの1stパーティデータを活用する「パブリッシャー指定の識別子 (PPID) 」を、プライベートマーケットプレイスからオープンオークションに拡大する計画の詳細を初公開しました。

また、他にも、Appleのトラッキングの同意や、iOS端末の広告識別子「IDFA (Identifier for Advertisers)」といったトピックも出てきました。ここまで読んでいただくと、パブリッシャーにとって、広告業界は混乱しており状況がすぐに変わってしまう不安定なものである、と感じた方もいるのではないでしょうか。それではもう少し整理してみましょう。

今後のための準備

現時点では、Google、Apple、オープンWebを持つアドテクノロジー企業のそれぞれのアプローチを押さえ、検証しておく必要があります。

1. 業界標準になる可能性のあるGoogleのFLoC
2. Appleのトラッキング規制のルールやSafariのITPによる制限
3. Unified ID 2.0や、IAB TechLabワーキンググループで作成されたその他の標準規格 （規制当局やブラウザがCookie代替えソリューションをブロックしないことを前提としています。）

パブリッシャーと広告主は同様に、ウォールド・ガーデン（GAFAなどに代表される、データを囲い込んで他者へ渡さないクローズドプラットフォームの呼称）との戦いは、より熾烈になり、クッキーレス時代においては、ウォールドガーデンのプラットフォーマーたちに有利に動くのではないかと予測する人がいました。しかし、Googleは、その予測とは反する内容を発表しました。Magnite社の最高技術責任者であるTom Kershaw氏によると、「Googleがプライバシーサンドボックスに注力していることを公に認めたということは、今後Googleは他社と同じツールを使用することになるということで、最終的にはChromeソリューション・ユーザーログイン・パブリッシャー1stパーティセグメントの共存が可能になるのかもしれない。」と発言しています。

重要視される1stパーティデータと会員ID

Googleが自社の広告チームを優遇せずに、その他の広告ビジネスに、データアクセスを平等に与えるのかどうかの懸念はありますが、パブリッシャーの為に1stパーティデータを活用できるようなソリューションを開発していることは確かです。これはGoogleの広告エコシステムの非PIIユーザーも含まれます。もちろんGoogleも、YouTube・検索・Gmailをはじめ、その他のサービスにおいて、1stパーティデータと既知のユーザーIDに大きく依存しています。だからこそ表面上では、パブリッシャーを支援しているように見えるソリューションが、実際にはパブリッシャーの力を制限するような行為をするとは考えにくいと言えます。特に、現在Googleが複数の国において、独占禁止法違反の調査を受けている事実から考えても、彼らにとって危険な行為になりかねません。つまりパブリッシャーが、1stパーティデータと会員IDを重視する必要性がさらに強まるということです。

今すぐ準備を始めましょう

クッキーレスが現実化しつつある現在、事態を困難な状況にしているのは、ある意味自分たちなのかもしれません。多くの企業が、自ら計画を立ててそれを実行するのではなく、まるで長引くチェスゲームの駒のように、Googleの次の動きを待っていたからです。ここで忘れてはならないのが、3rdパーティデータは効率的ではあっても、データソースや、その正確性が確実ではないため、有効性が低いという事実です。

3rdパーティCookie脱却への６つのステップ

3rdパーティデータから違うソリューションへとシフトする為には、6つの領域で対策を講じる必要があります。

1. 最低限のゼロパーティデータ
   必要なデータは1stパーティデータだけではありません。例えば会員登録フォームのように、ユーザーの明示的な同意の元に取得するデータを、ゼロパーティデータと呼びますが、このゼロパーティデータが非常に重要な力を秘めています。これらのデータを一定量保持していれば、効果的にターゲティングが可能なLookalikeセグメントの作成ができるようになります。一定量のデータを収集する為には、まずサイトオーディエンスの一部をターゲティングし、会員登録してもらい、同意を得ながらデータ提供を促します。鍵付きコンテンツへのアクセスなど、オーディエンスにとって魅力のある特典を提供し、価値交換を行うことで、より多くのデータ収集が可能になります。
2. データ格納と同意管理のツール
   現在自社で使用しているプラットフォームを把握した上で、獲得したデータや同意を格納・管理する。
3. オーディエンスセグメント作成ツール
   ユーザーのサブセットを作成するには、オーディエンスセグメント作成ツールが必要です。ゼロパーティデータや1stパーティデータから抽出した、類似する特性に基づいて作成されます。また、Lookalike（類似）セグメントを活用し、オーディエンスを拡張することも可能です。
4. 適切なタイミングでデータを収集
   時間をかけてより多くのデータを収集するには、カスタマージャーニーにおいて、どのタイミングでデータ提供を求めるのかを見極める必要があります。ファネルのそれぞれのステージにおいて、ユーザーに適切なオファーを提供し、次のステップへと導く方法を理解することで、より多くのデータを取得でき、より充実した顧客プロファイルを作成できるようになる。
5. 共通IDのパートナー企業を確保する
   収集したゼロパーティ・1stパーティデータを活用する為には、Cookieマッチングの代わりとなるものが必要です。どの共通IDベンダーのソリューションが自社のビジネスに最適なのかを、念入りに精査し、見極める必要があります。
6. 新ソリューションのテスト開始は今すぐにでも
   Cookieの無効化は2022年ですので、まだ時間があると思われがちですが、実際に蓋を開けてみると、3rdパーティCookieの代替案の策定、実施は壮大なプロジェクトであることがわかります。無効化が適用される直前に慌てて新技術を適用させるのはかなりの困難が想像できますし、想定外のトラブルが発生する可能性もあります。現時点でもSafariなどでは、すでに3rdパーティCookieはブロックが始まっていますし、今から自社ビジネスに適合するIDやDMP（データマネジメントプラットフォーム）・CMP（コンセントマネジメントプラットフォーム）など、様々な異なるソリューションをテストし、来たる2023年に備えることが重要です。

2023年のCookie完全無効化までに、Googleから更なる発表が続くことは間違いないでしょう。どのようなニュースであっても厳しい目で判断することが必要であると同時に、クッキーレスの世界に向けての準備も、継続的に行っていかなければなりません。新しいソリューションへの移行は簡単なことではありませんが、プライバシー最優先で、パーソナライゼーションを行う新時代に向け、業界全体がを共に進んでいることを忘れず、準備を進めていきましょう。

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サブスクリプションでの成功事例、データに基づくパーソナライゼーションの事例や今後のPIANOの展望、最新トレンドなどを様々なコンテンツやデータを交えお伝えいたします。

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5月18日：最新のトレンドについて
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Googleより、関連するプライバシコントロールや、今春にも3rdパーティCookieの代わりとなり得るFLoC（Federated Learning of Cohorts）を含む、プライバシーサンドボックスの検証に関する計画が発表されました。これは同社が1年前に発表した「3rdパーティCookieの段階的廃止」と同じくらい大きなニュースですが、Googleの次の動きを待っているだけでは、広告主もパブリッシャーも前進することはできません。2020年12月にマーケター・パブリッシャー・テクノロジープロバイダーの450人に向けて行われた、AroscopとBrand Equityによるアンケートの結果、3rdパーティCookie廃止に備えた対策を講じている企業はわずか８％のみであることがわかっています。

先日私はDCN Next:Summit の一環として、Digital Connect Nextのメンバーであるパブリッシャーの皆さんに、ポストCookie 時代をトピックとしてお話しさせていただく機会がありました。「Cookieがいつ無効になったとしても、自社サイトの顧客体験におけるパーソナライゼーション戦略をコントロールしていく必要がある。」とアドバイスしました。そして、「1stパーティデータを活用できるよう準備中と発言すること」と、「具体的な戦略を構築し、実践している」ということには大きな違いがあります。（67％のパブリッシャー企業が数ヶ月以内に始動すると答えています。）自社が保有するデータを最大限に活かし、パーソナライゼーションの新時代を切り開く為のヒントを以下でご紹介いたします。

1. ゼロパーティデータと1stパーティデータを収集し・管理する：3rdパーティCookieが無効になると同時に、重要性が増す２種類のデータが存在します。1つ目はサイト訪問時の行動トラッキングを通して、消費者に関するデータを取得する1stパーティデータ、2つ目は会員登録やサイト内のフォーム、アンケート、アカウント設定などの、明示的なデータ獲得方法で顧客が自ら提供するゼロパーティデータです。

これらのデータに関する以下の質問に答えてみてください。

• ゼロパーティデータ、もしくは1stパーティデータをどのくらい保有していますか？
• どのようにこれらのデータを取得・格納していますか？
• これらのデータを活用して、セグメント作成は簡単にできますか？
• これらのデータを活用し、サイト上のターゲティングと外部広告システムのターゲティングが可能ですか？
• 現在有効活用できているゼロ・1stパーティデータはどのようなものですか？

2. 適切なカスタマージャーニーで適切なデータを収集する：上記の質問に回答いただくことで、見えてきた貴社のデータ収集や管理に対する課題点は、どのように解決していけば良いでしょうか。ゼロパーティデータをより多く収集する為には、運営サイトのコンテンツやユーザー体験の強みと弱みを見つけだし、それが貴社にとって重要なユーザーたちにどのように影響しているのかを理解する必要があります。ユーザーが貴重な個人情報を自ら提供するには、相応の動機付けが必要だからです。ユーザーに情報提供をお願いする良い例として以下が挙げられます。

• ローカルニュースや天気予報の取得目的による郵便番号の提供
• 誕生日特典を受ける為の生年月日の提供
• パーソナライゼーションやニュースレター登録での興味関心データの提供
• アンケートや欲しいものリストなどによる興味関心データや意見、購入予定の商品データ等の提供

ユーザージャーニーのフローを振り返る時、ユーザーにデータ提供をお願いするのに相応しい場面が必ずあるはずです。1度に全てのデータを獲得しようとすることは避け、ユーザーが会員登録する際に２種類のデータ、鍵付きコンテンツのアンロック時に、新たに２種類のデータ提供をお願いするようなイメージです。読みたいコンテンツにアクセスする為に１２の質問に答えたいと思うユーザーはいないでしょうから、少しづつ収集することがポイントです。

3. 自社データを活用してターゲティングを行い、類似したユーザーを見つける：ユーザージャーニーを調整する為の戦略が構築されたら、ゼロパーティデータと1stパーティデータの収集やセグメント化、また、それらのデータを活用できるテクノロジーが必要になります。これにより、広告主へのセグメント提供や、自社のマーケティング戦略におけるターゲティングが可能になります。Lookalike（類似）モデリングは、セグメント内のユーザーと共通した特徴や行動データを持つ他ユーザーを探し出し、リーチを拡大することができます。限られた量のデータをより多くのオーディエンスに適用することで、正確なセグメントを作成することができ、広告費用をもっと効率的に使用することができるようになります。

GoogleのFLoCや、その他のIDベースのポストCookieを多くの企業が期待しているかもしれませんが、パブリッシャーにはそれを悠長に待っている時間がありません。3rdパーティCookieが無効化された世界では、読者との関係性を深めることが極めて重要になります。そしてそれは現在まで育成してきたアクティブ・ロイヤルユーザーからゼロパーティデータ・1stパーティデータを収集することから始まります。この戦略はレガシーテクノロジー廃止に向けた準備だけでなく、将来的な他業界の変化にも応じることが可能となるでしょう。

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