Piano Ad Revenue Insightsは広告インプレッションに関連するあらゆる指標の正確な分析プラットフォームをパブリッシャーに提供します

この度PIANOでは、Piano Analyticsのオプションサービスとして、 Piano Ad Revenue Insights （以下、ARI）の提供を開始いたします。ARIは、オーディエンス、コンテンツ、マーケティング施策、ページフォーマット、広告在庫に関連する正確な収益を把握できる初めてのツールで、これによりパブリッシャーは、広告のパフォーマンスデータを総合的に測定・分析し、収益の最大化を図ることができます。

イギリスのメディア企業である、dmg media傘下の大手オンライン・ニュース・プラットフォームであるiNews.co.ukは、この新サービスをいち早く採用した大手パブリッシャー企業のひとつです。この企業は以下の事項の分析にARIを活用しています。

• 広告収益とサブスクリプション収益の関係性
• 広告収入の変動を監視し、その変動要因を突き止めると同時に、収益を高める方法を特定
• 広告価値の高いコンテンツ、流入元、地域の特定
• 匿名ユーザー、登録ユーザー、購読ユーザーの広告価値の測定
• 「広告のエクスペリエンス」と「有料会員へのコンバージョン」のバランスをとり、総収益を最大化

iNewsチームは、ビジネスの根本的な課題を解決するためARIを積極的に活用しており、分析の結果、広告収入において年間20万ポンド以上の機会損失をもたらしていることがわかりました。そしてARIを活用して更にその課題を深堀りした結果、以下の改善を行うことができました。

• 特定のサイトセクションにおいて、誤って無効化された広告ユニットによる、広告インプレッションと収益の落ち込みを発見し、再有効化によって収益を大幅に回復
• ペイウォールが広告収益に及ぼす影響を分析することで、サイト上でサブスクリプションメッセージを表示しても、広告収益に影響がないことを証明し、広告部門とサブスクリプション部門間の利害の衝突を解決
• サブスクリプションのコンバージョンと広告収入を地域別に分析し、英国以外でも効果的なマネタイズ戦略を構築

「ARIは、単にiNewsに収益をもたらしただけではなく、広告部門とサブスクリプション部門の協業を促進し、機会損失により失うはずだった収益を回復するための広告配置の最適化を実現しました。このプロジェクトは、広告戦略とサブスクリプション戦略を共存させつつ、エンゲージメントの高いオーディエンスとの関係性を深めることがパブリッシャーにとっていかに重要であるかを示しました。」とdmg mediaのサブスクリプション部門長 Harry Fawkes氏はコメントしています。

Fawkes氏は続けます。「このツールは、従来の ”アナリティクス”という概念を超越し、戦略や施策の選択が収益にどのように直結するかを教えてくれるソリューションです。これはデジタルメディアの進化において極めて重要な転機だと言えるでしょう。 ARIによって、パブリッシャーは更に深いレベルで指標を追えるようになり、コンテンツが収益に与える影響を真に理解することが可能となるのです。」

競争が激化するパブリッシャー業界において、ARIのローンチは、パブリッシャーの収益源を促進し、オーディエンスとのつながりを深めるツールを提供するというPianoのコミットメントを示すものです。パブリッシャーがデジタル領域の複雑に入り組んだ状況を乗り越えていく中で、Pianoは業界の常識を覆す最先端のソリューションを提供すべく、日々イノベーションに取り組んでいます。

ARIの詳細はこちら

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＜本コンテンツの概要＞

• クッキーレス対策進捗確認フォームに回答することで、自社のクッキーレス対策への準備がどれくらいできているかを確認できます。
• クッキーレス用語集で、各用語の意味と最新情報が確認できます。
• 今すぐできる対策とは何か？チェックリストを活用して、準備を進めていただくことができます。

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The post クッキーレス時代を生き抜くためのサバイバルキット〜3rdパーティCookie依存からの脱却 appeared first on Piano.

サードパーティCookieの廃止が迫る中、インターネット上で消費者をトラッキングし、ユーザーエンゲージメント向上を実現する新しいソリューションを模索しているパブリッシャー企業やブランド企業にとって、ファーストパーティデータは重要な意味を持っています。ファーストパーティデータは、サードパーティデータよりも新しく正確なデータであるため、企業がエンドユーザーについて収集できる情報の中で、最も価値の高いものの１つです。サードパーティCookieの終焉により、ユーザーの同意を基盤とするファーストパーティデータは、あらゆるデジタルエンゲージメントに不可欠なものとなりました。ビジネスを成功させるためには、データを正しく理解し、適切なデータ戦略を構築することが重要です。

ファーストパーティデータについて

サードパーティークッキーが廃止されつつある現在、パブリッシャーやメディアは戦略を根本から変え、より効果的なオーディエンスプロフィールを構築するためのファーストパーティデータの収集に注力することが肝心です。ファーストパーティデータを活用して作成したユーザープロフィールは、ユーザーの行動傾向を予測し、エンゲージメントを促進するために必要な戦略構築に役立ちます。

ファーストパーティデータの代表例とは？

• ウェブサイトまたはアプリ内のアクションから収集された行動データ
• CRMデータベースに保存されているプロフィール情報
• 自社のソーシャルメディアのフォロワー情報
• サブスクリプションやニュースレター登録で収集されたユーザー情報
• アンケートやその他の調査結果
• 有料会員ユーザーからのフィードバック

ファーストパーティデータ収集方法

エンドユーザーから直接ファーストパーティデータを収集する、最も一般的な施策を以下に紹介いたします。

• Eメール
• 携帯電話のショートメッセージサービス（SMS）
• アンケート調査
• 商品購入
• ダイレクトメール
• CRMデータ
• ニュースレター登録

パブリッシャーやブランドが、ユーザーからファーストパーティデータを収集するための一般的な施策は4つあります。1つ目の施策は、ユーザーがニュースレター経由でサイトコンテンツにアクセスする際、会員登録を要求する方法です。ユーザーは、自らのメールアドレス提供と引き換えに、興味のある記事を定期的なニュースレターとして受け取ることができます。この連絡先情報は、ウェブサイトのサブスクリプションを促進するメールマーケティングキャンペーンや、同様の関心や行動パターンを持つユーザーを獲得する、高度なターゲティングキャンペーンに活用することができます。

二つ目の施策は、サブスクリプションのペイウォールを使用した方法です。これはファネル底部に存在するユーザーをターゲティングする戦略で、ペイウォールは顧客データを収集する最も実用的な方法の１つです。サイトコンテンツの収益化や、ブランドがユーザーとの直接的関係を構築する為に使用される他、サイト上のコンテンツを収益化し、ブランドとの直接的な関わりを促します。似たようなプロフィールの訪問者をターゲットすることでパブリッシャーがサブスクリプションの購読者数を増やすことができるのです。

三つ目の施策は、継続的にプロファイリングデータを収集する方法です。これは、オーディエンスに関する関連情報を少しずつ収集していく手法です。例えば、ニュースレター登録で名前と住所のみを要求し、その後のユーザージャーニー上の各ステージで、その他のデータ提供を促します。

最後の施策は、アンケート調査やクイズの回答依頼を促し、ユーザーの詳細情報を獲得する手法です。具体的且つ戦略構築に活用できる質問を投げかけることで、その回答を今後のエンゲージメント戦略やウェブサイトの最適化に使用することができます。

パブリッシャー企業は、ユーザーにデータ提供してもらう代わりに、質の高いコンテンツや機能を提供するという「価値交換」を行うことで、ユーザーの自社ブランドへの関心を高めさせ、より多くのファーストパーティデータを収集することができます。ブランド企業は、郵便番号をターゲティングに活用し、その地域に特化した日々の天気予報や特集コンテンツにカスタマイズすることができます。同様に、特定のユーザーに関連性の高い、地域に密着した記事やニュースをウェブサイトのニュースフィードに直接表示することができます。エンゲージメントが非常に高い、ロイヤルユーザーは貴社ブランドの支持者になり、ビジネス拡大に貢献します。これがデジタルパブリッシング戦略が、広告主にとって望ましいビジネスモデルとなった理由の一つです。

ファーストパーティデータ価値化する手段とは？

ファーストパーティデータとゼロパーティデータ (ユーザーが明示的同意の下に企業と共有するデータ） は、企業がオーディエンスとの関係性を戦略的に改善するための資産です。企業はユーザーから直接ファーストパーティデータを取得するため、それぞれの興味に合わせ、カスタマイズされたメッセージングや、関連コンテンツを活用し、ターゲティング機能を強化することができます。

また、類似した行動パターンや特性を持つユーザーごとにセグメントを作成し、それを活用することで効果的なウェブサイトのコンテンツ配置方法を確立することができます。更に、セグメントを作成したら、Lookalike（類似）モデリングを使用することで、類似する新規ユーザーを見つけ出し、エンゲージメントの高いユーザー数の拡大が可能です。

また、ファーストパーティデータは、ブランドがメッセージングの精度を向上させたり、キャンペーンの測定を改善するのに役立ち、その結果、オーディエンスのエンゲージメントを最大化するための戦略をより最適化することが可能となります。これらの戦略は、ウェブサイトの最適化と、サイト全体のパフォーマンス向上に寄与し、企業のROI向上につながります。月次または年次の経常収益や、解約、顧客獲得コスト、ユーザーごとの平均収益、各アクティブユーザーから得られた顧客生涯価値への影響を分析することで、ROIを測定することができます。

なぜファーストパーティデータが重要視されているのか？

2021年2月の時点において米国では、ウェブ閲覧の46％以上がGoogle Chromeで行われています。GoogleがサードパーティCookieを正式に廃止すると、米国の全インターネットトラフィックの約半分が、代わりとなるソリューションなしではユーザートラッキングができなくなることになります。SafariとFirefoxはすでにサードパーティCookieを廃止しているため、トラッキング可能なインターネットユーザーはますます少なくなっています。

ファーストパーティデータは、ユーザーをトラッキングするための最も正確で効果的な手段です。ユーザーが意図的に情報を共有しているため、GDPRやCCPAなどのプライバシー保護法にも完全に準拠しており、より効果的なオーディエンスプロファイルを構築することができるため、エンゲージメント強化キャンペーン、メッセージング、コンテンツ戦略、ネイティブ広告などの効果を強化することが可能です。 

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〜広告代理店商流の広告収益におけるターゲティング広告の割合を50%まで向上〜

ビジネスゴール

ゼロ/1stパーティデータの広告マネタイズ
3rdパーティデータ廃止後も活用できる広告基盤づくり

課題

株式会社イードでは、20ジャンル60メディアを超える専門ニュースメディアを運営しており、その領域で深く尊敬されるメディア作りを行っています。各領域のコアなファンがサイトに集まり様々なコンテンツを消費しており、各サイトに訪れるユーザーの回遊性やエンゲージメントを高めるために、主にPIANO製品を活用して記事単体の分析、カテゴリ別/ライター別分析、またレコメンドウィジェットの導入等を行いPV数と回遊率、エンゲージメントを向上させることに成功しました。
しかしコアなユーザーのデータが集まりPV数・エンゲージメントを向上させたのにも関わらず、それらのデータを収益化するモデルが構築できていませんでした。そこで2017年からデータを活用した広告の収益化にフォーカスし、接触キーワード・カテゴリを活用したセグメントメニューの作成と「イードパブリッシャートレーディングデスク」、「運用型エディトリアルアド」、「イード・アクセスログリサーチ」の提供を開始しました。
単発での売上はあったものの、ストック売上になかなか結びつかず仮説と検証を繰り返すフェーズになりました。

導入における成果

Piano DMPの拡張機能を利用することで、会員データや読者アンケートを通じて得たゼロパーティおよび1stパーティデータを属性データを持たないユーザーにも予測拡張が可能となり広告商品化可能なターゲティング母数を満たせるデモグラフィックデータを持つことができました。それらを活用し、2018年から博報堂DYグループと共同で「カテゴリーワークスMobility」を提供しはじめ、合わせてセグメントメニューの構築とオンライン上でセグメントメニューと想定リーチ数を確認できる「IID Audience Platform」のリリースを行いました。

リリースから2年たった2020年には、2018年と比べて広告収益におけるターゲティング広告の割合が約5倍となりました。

お客様の声

Cookieデータの利用規制が進むことにより、いまあるデジタル広告の手法でのマネタイズが難しくなるという考えを持っていました。特に運用型広告におけるターゲティング精度低下による売上減少が目に見えている中で「面から人へ」の回帰は進む、その中で私たちのような専門メディアはビジネスのチャンス拡大期と捉え、IID Audience Platformの構築に取り掛かりました。新しいテクノロジーや手法に取り掛かってみたくなってしまうのですが、結局のところ私たちのような専門メディアはいかに「ユーザーインサイト」を可視化して、活用していくか、がマーケットに対してのバリューになると考えています。その中でPIANO様のツールはもちろん、ご担当者様に伴走をして頂き、国内外含めた事例の紹介等を含め私たちのビジネスをより加速する方法を提供してもらっています。

株式会社イード メディア事業本部 副本部長 森元行 様

メイン施策とその効果

読者アンケートから取得したゼロパーティデータを広告の収益化に活用

導入のポイント

サイト上のトラフィックデータを深堀り分析できるPiano Insight、サイト上での施策管理を行うPiano Composer、ユーザーセグメントの作成・管理を行うPiano DMPを2016年に導入しました。当時の目的としては、イードが持つ各メディア郡に来訪するユーザーのデータを自社データとしてきちんと溜め込み、更にサイトに訪れるユーザーの回遊性やエンゲージメントを高め、コンテンツ作成に対するアシストができればと導入しましたが、PV・回遊・エンゲージメントもアップしマネタイズのための準備は整いました。
分析部分ではセグメントを作成し活用していましたが、管理画面の使いやすさやセグメントの数値をリアルタイムに計算できることから、収益化のための効果検証がしやすいのではないかと考え、2017年から本格的にマネタイズ目的に活用し始めました。

施策のポイント

• 「カテゴリーワークス Mobility」の提供

博報堂DYグループの生活社DMPと連携し、各媒体のトラフィックデータやデモグラフィックデータをマーケティング活用する基盤を開発しました。自動車市場のトレンドや競合戦略を定量的に把握したうえでの精緻なマーケティング戦略立案から、戦略に沿ったコンテンツ制作やクリエイティブ開発、そして高精度なデジタル広告配信による自社サイトやディーラーへの効率的な送客が可能となります。試験導入時のデジタル広告配信では、リターゲティング配信と比べてもCPA（Cost per Aquisition: 顧客獲得単価）を約30%改善することに成功しました。

• IID Audience Platformの構築

自動車系ではメーカーごとの関心セグメント（例：トヨタ関心層）、教育系では子育て世代セグメント（例：中学受験すると想定されるユーザー）など、イード社でしか集められないデータをセグメント化し、バナー広告のターゲティング条件として販売し始めました。このターゲティングバナーは好調に売れましたが、手売りには限界があると感じ始め、ターゲティング条件と想定リーチ数を自動で表示し、更にはクライアントが購入・出稿できるような「IID Audience Platform」の構築をはじめました。現在は５段階フェーズ中の２段階目で、想定リーチ数とインタラクティブな検索機能を備えたUIの作成が完了していますが、将来的には外部のクライアントが自動で購入・出稿できるようなシステムを構築していきたいと考えています。

コロナ渦により特に出稿が増えたセグメント

GIGAスクール構想とコロナ渦の影響で、教育の​オンライン化が推進されるなか、ICTデバイスや​セキュリティサービス等を売り込みたい広告主から、​教育関係者セグメントへの広告が増加

今後の展望

実際に広告がクリックされる割合や、広告意識調査の結果などを見ていると広告は見られない時代に来ており、更に拍車をかけるようにアドブロッカーのダウンロードが急増している状態で「広告」に対する消費者の目は非常に厳しくなっています。
従来の広告では出稿主からユーザーに一方的なメッセージを発信していましたが、今後は出稿主が伝えたいことと消費者の知りたいことがマッチするような広告配信を行っていかなければならないと感じています。メディアは最も消費者に近く、日々のコンテンツの反応から消費者の思考を肌感で得られるため、広告だけに依存しないようサブスクリプションや投げ銭、イベント等でユーザーを360度捉えられるようなビジネスモデルを構築していきたいと思っています。

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現段階では答えはまだ完全にはわかっていませんが、3rdパーティCookieが廃止され、3rdパーティデータの有効性が低下してしまうと、広告主やマーケターが、従来の消費者へのアプローチ方法を存続させるためには、新しいソリューションが必要不可欠です。データへのプライバシーを尊重しつつ、パーソナライズされたメッセージングが可能なソリューションが必要であり、このソリューションは、可能な限り正確で、適切なデータに基づいて実施されなければなりません。

ユーザーが自らの意志で提供するゼロパーティデータはそれらの条件を全て満たすものです。その他のデータと組み合わせることで、今後進化する新たな広告エコシステムになくてはならない存在になるでしょう。そしてメディア企業はこのゼロパーティデータを獲得する上で非常に有利な立ち位置にいます。

今回PIANOが作成したEbookは、ゼロパーティデータが新しいデジタル広告の世界において、非常に重要な役割を担うこと、そしてメディア企業がゼロパーティデータを活用し、どのような戦略を構築できるかについて詳述しております。

本Ebookでは以下の項目について学ぶことができます：

• 「特典」を提供することで、ユーザーがゼロパーティデータを自発的に提供するように促す「価値交換」の戦略
• ゼロパーティデータを、行動履歴などの他の取得データと組み合わせ、より多くのオーディエンスに拡張することで、広告ターゲティングのためのセグメントを作成する方法
• クッキーレスの世界で、広告主はどのようにユーザーを識別するのか。その識別方法が広告エコシステムにどのような影響を与えるのか
• ゼロパーティデータを最大限に活用し、新たに展開される広告エコシステムに接続するための最適な方法

Ebookをダウンロードする

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2020年初頭Google社が、2022年に3rdパーティCookieを無効化すると発表し、業界では大きな話題となりました。（2021年6月下旬、同社は3rdパーティCookieの無効化を2023年まで延期すると発表しています。）

人々がパニックに陥る中、Googleは、3rdパーティCookieを無効化する方針は、新型コロナウイルス感染症のパンデミック後も変わらないことを表明したかたわら、プライバシーサンドボックスの計画を進めていました。

2021年1月になってようやくGoogleは、プライバシーサンドボックスの公開テストを開始する計画を発表しました。関連するプライバシーコントロールや、共通する興味関心データに基づいて、大規模なユーザーグループへの広告ターゲティングを可能にする、FLoC（Federated Learning of Cohorts）の初期の実施結果などについてです。また、3rdパーティCookie廃止後には、新たなトラッキング技術を取り入れないことも表明しました。Googleは「デジタル広告を効果的に表示する目的で、Web上の消費者をトラッキングする必要がなくなった」と主張しています。

これはアドテクノロジーの終焉なのか？

混乱が次々に起こりました。まず初めに、プラットフォームを持たないアドテクノロジー企業にとってはビジネスの終焉になるのではないかと騒がれ、多くの企業の株が下がりましたが、翌日には、「Googleは3rdパーティCookieのサポートを終了すると、再度アナウンスしただけであって、大きな変化があったわけではない」と指摘する人が続々と現れました。更にGoogleは、The Trade Desk・Prebid.org・IABが開発・管理する、Unified ID 2.0のようなソリューションを採用するつもりはないとも表明しています。

最近発表された重要事項はこれだけではありません。IAB Tech Labは、Unified ID 2.0・LiveRamp・ID5などの広告識別子のガイドライン案を発表しました。The Trade Deskは、Unified ID 2.0のベータテストの開始を発表し、広告主はこの技術を使ってインプレッションの取引ができるようになりました。また、GoogleはCloud Identityに関する発表からわずか１週間後に、パブリッシャーの1stパーティデータを活用する「パブリッシャー指定の識別子 (PPID) 」を、プライベートマーケットプレイスからオープンオークションに拡大する計画の詳細を初公開しました。

また、他にも、Appleのトラッキングの同意や、iOS端末の広告識別子「IDFA (Identifier for Advertisers)」といったトピックも出てきました。ここまで読んでいただくと、パブリッシャーにとって、広告業界は混乱しており状況がすぐに変わってしまう不安定なものである、と感じた方もいるのではないでしょうか。それではもう少し整理してみましょう。

今後のための準備

現時点では、Google、Apple、オープンWebを持つアドテクノロジー企業のそれぞれのアプローチを押さえ、検証しておく必要があります。

1. 業界標準になる可能性のあるGoogleのFLoC
2. Appleのトラッキング規制のルールやSafariのITPによる制限
3. Unified ID 2.0や、IAB TechLabワーキンググループで作成されたその他の標準規格 （規制当局やブラウザがCookie代替えソリューションをブロックしないことを前提としています。）

パブリッシャーと広告主は同様に、ウォールド・ガーデン（GAFAなどに代表される、データを囲い込んで他者へ渡さないクローズドプラットフォームの呼称）との戦いは、より熾烈になり、クッキーレス時代においては、ウォールドガーデンのプラットフォーマーたちに有利に動くのではないかと予測する人がいました。しかし、Googleは、その予測とは反する内容を発表しました。Magnite社の最高技術責任者であるTom Kershaw氏によると、「Googleがプライバシーサンドボックスに注力していることを公に認めたということは、今後Googleは他社と同じツールを使用することになるということで、最終的にはChromeソリューション・ユーザーログイン・パブリッシャー1stパーティセグメントの共存が可能になるのかもしれない。」と発言しています。

重要視される1stパーティデータと会員ID

Googleが自社の広告チームを優遇せずに、その他の広告ビジネスに、データアクセスを平等に与えるのかどうかの懸念はありますが、パブリッシャーの為に1stパーティデータを活用できるようなソリューションを開発していることは確かです。これはGoogleの広告エコシステムの非PIIユーザーも含まれます。もちろんGoogleも、YouTube・検索・Gmailをはじめ、その他のサービスにおいて、1stパーティデータと既知のユーザーIDに大きく依存しています。だからこそ表面上では、パブリッシャーを支援しているように見えるソリューションが、実際にはパブリッシャーの力を制限するような行為をするとは考えにくいと言えます。特に、現在Googleが複数の国において、独占禁止法違反の調査を受けている事実から考えても、彼らにとって危険な行為になりかねません。つまりパブリッシャーが、1stパーティデータと会員IDを重視する必要性がさらに強まるということです。

今すぐ準備を始めましょう

クッキーレスが現実化しつつある現在、事態を困難な状況にしているのは、ある意味自分たちなのかもしれません。多くの企業が、自ら計画を立ててそれを実行するのではなく、まるで長引くチェスゲームの駒のように、Googleの次の動きを待っていたからです。ここで忘れてはならないのが、3rdパーティデータは効率的ではあっても、データソースや、その正確性が確実ではないため、有効性が低いという事実です。

3rdパーティCookie脱却への６つのステップ

3rdパーティデータから違うソリューションへとシフトする為には、6つの領域で対策を講じる必要があります。

1. 最低限のゼロパーティデータ
   必要なデータは1stパーティデータだけではありません。例えば会員登録フォームのように、ユーザーの明示的な同意の元に取得するデータを、ゼロパーティデータと呼びますが、このゼロパーティデータが非常に重要な力を秘めています。これらのデータを一定量保持していれば、効果的にターゲティングが可能なLookalikeセグメントの作成ができるようになります。一定量のデータを収集する為には、まずサイトオーディエンスの一部をターゲティングし、会員登録してもらい、同意を得ながらデータ提供を促します。鍵付きコンテンツへのアクセスなど、オーディエンスにとって魅力のある特典を提供し、価値交換を行うことで、より多くのデータ収集が可能になります。
2. データ格納と同意管理のツール
   現在自社で使用しているプラットフォームを把握した上で、獲得したデータや同意を格納・管理する。
3. オーディエンスセグメント作成ツール
   ユーザーのサブセットを作成するには、オーディエンスセグメント作成ツールが必要です。ゼロパーティデータや1stパーティデータから抽出した、類似する特性に基づいて作成されます。また、Lookalike（類似）セグメントを活用し、オーディエンスを拡張することも可能です。
4. 適切なタイミングでデータを収集
   時間をかけてより多くのデータを収集するには、カスタマージャーニーにおいて、どのタイミングでデータ提供を求めるのかを見極める必要があります。ファネルのそれぞれのステージにおいて、ユーザーに適切なオファーを提供し、次のステップへと導く方法を理解することで、より多くのデータを取得でき、より充実した顧客プロファイルを作成できるようになる。
5. 共通IDのパートナー企業を確保する
   収集したゼロパーティ・1stパーティデータを活用する為には、Cookieマッチングの代わりとなるものが必要です。どの共通IDベンダーのソリューションが自社のビジネスに最適なのかを、念入りに精査し、見極める必要があります。
6. 新ソリューションのテスト開始は今すぐにでも
   Cookieの無効化は2022年ですので、まだ時間があると思われがちですが、実際に蓋を開けてみると、3rdパーティCookieの代替案の策定、実施は壮大なプロジェクトであることがわかります。無効化が適用される直前に慌てて新技術を適用させるのはかなりの困難が想像できますし、想定外のトラブルが発生する可能性もあります。現時点でもSafariなどでは、すでに3rdパーティCookieはブロックが始まっていますし、今から自社ビジネスに適合するIDやDMP（データマネジメントプラットフォーム）・CMP（コンセントマネジメントプラットフォーム）など、様々な異なるソリューションをテストし、来たる2023年に備えることが重要です。

2023年のCookie完全無効化までに、Googleから更なる発表が続くことは間違いないでしょう。どのようなニュースであっても厳しい目で判断することが必要であると同時に、クッキーレスの世界に向けての準備も、継続的に行っていかなければなりません。新しいソリューションへの移行は簡単なことではありませんが、プライバシー最優先で、パーソナライゼーションを行う新時代に向け、業界全体がを共に進んでいることを忘れず、準備を進めていきましょう。

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本提携は、PIANOが自社のデータ管理・ID・カスタマージャーニーのオーケストレーション管理を統合する 「First-Party Data Acquisition（以下FPDA）」 ソリューションを強化する中で実現いたしました。旧称「Piano Zero」として知られております、1stパーティデータ獲得ソリューション「FPDA」は、この１つのシステムで、全てをカバーするエンド・ツー・エンドソリューションであり、データ管理・IDやカスタマージャーニーの最適化機能を統合し、デジタルエコシステム全体のユーザーデータを収集・統一・活用することができます。シームレスなプラットフォームの連携により、Cookieのマッチング率低下によるターゲットユーザの減少を防ぎ、CX向上へと導きます。

「PIANOの顧客であるパブリッシャー企業にとって、クッキーレス時代は既存の1stパーティデータを活用したエンゲージメント向上を図る、新たな戦略を提供する機会です。消費者のプライバシーと同意が最重要視される中、PIANOが提供させていただくものは、1stパーティデータを収集・所有するソリューション、そして収集したデータを活用し、オーディエンスとの価値交換を戦略的に実行するテクノロジーです。」とPIANO社最高戦略責任者Joanna Catalanoはコメントしています。

パートナー会社とシームレスに連携し、以下の多様な機能を活用することで、クッキーレス時代においてオーディエンスマネタイズの実現が可能となります。

• ID５社によるID機能は、ほぼ全ての主要SSPと接続可能であるため、クッキーレスブラウザにおいてアドレッサビリティ向上に焦点を当てることができます。

ID５社最高戦略責任者Joanna Burton氏によるコメント：「PIANOとのパートナーシップを光栄に思います。この連携でPIANOのプライバシーファーストのIDは、クッキーレス時代に備え、全てのブラウザの認証・非認証ユーザーのアドレッサビリティを実現します。PIANOはクッキーレス時代での、パブリッシャー企業の繁栄を支援する包括的なID戦略を構築しました。」

• InfoSum社が提供するコラボレーションデータソリューションは、「データバンカー」とプライバシー保護のためのデータマッチングを活用し、シームレスなIDリンクを実現します。InfoSum社の技術は、ブランドとメディアオーナーのコラボレーションを可能にし、1stパーティデータを活用したマーケティングキャンペーンを強化します。

InfoSum社最高収益責任者であるRichard Foster氏によるコメント：「PIANO社との連携により、パブリッシャーとブランドは、顧客のプライバシーを優先すると同時に、より密接な協力関係を築くことができます。このようなファーストパーティの連携により、企業はデータの可能性を最大限に引き出し、より良い顧客体験を提供することができます。」

• LiveRamp社による個人をベースとしたIDは、LiveRamp社Authenticated Traffic Solution (ATS)を介し、即座に連携が可能となります。これは、認証されたパブリッシャーインベントリを、45以上のDSPと25以上のSSPを含む、エコシステムパートナーの大規模ネットワークを活用したマーケターの需要に直接紐付けるものです。

LiveRamp社アドレッサビリティ・エコシステム部門SVP Travis Clinger氏によるコメント：「クッキーレス時代は、業界でより良いオープンインターネットを構築し、消費者とのつながりを強固にすることで、長年に渡りエコシステムから失われていた信頼を回復するための絶好の機会であると言えます。PianoとATSの連携により、消費者のプライバシーと同意が最優先事項となり、パブリッシャーはより関連性が高く、消費者を尊重したユーザーエクスペリエンスを構築できるようになります。」

• Usercentric社による同意管理で、ユーザー自らが個人情報を管理することが可能となり、データの透明性が向上します。

Usercentrics社グローバルパートナーシップ部門VP Hanna Waldenmaier氏によるコメント：「3rdパーティデータから1stパーティデータへシフトすることで、「許可」と「同意」がビジネスゴール達成の新たな鍵となります。PIANOが提供するFPDAとの連携は、パブリッシャーやブランドがユーザーのプライバシーを遵守しつつ、オーディエンスの収益化を加速させるために必要な「許可」を基盤とした、より強固な顧客関係を活用することができるようになります。

また、当社のストラテジックサービスチームはFPDAのサポートサービスを提供しており、貴社の1stパーティデータ収集戦略やテスト計画の策定、2022年に向けたビジネスゴールを達成するための最適な製品導入などをご支援させていただいております。

PIANOは、2019年のノルウェーを拠点とするCxense社の買収で、1stパーティデータ・ゼロパーティデータの収集・セグメント作成・データ活用の飛躍的なテクノロジー向上に成功いたしました。このテクノロジーは、ヨーロッパの大手メディア企業であるMediahuis社などにおけるクライアントキャンペーンをサポートしており、PIANOは Digiday Marketing & Advertising Award Europeにおいて、最も効果的なキャンペーンを施行した企業に贈られる、Most Effective/Measurable Campaign of 2020を受賞、本年ではData Breakthrough AwardsにおいてData Management Solution of the Yearを受賞しております。また、3月にはフランスを拠点とするWeb解析と文脈解析のリーディング企業AT Internet社の買収が完了しております。AT Internet社との統合により、顧客がアクセスできるデータレンジがさらに拡大し、Webとネイティブアプリの両方での体験を結びつけることが可能となります。

FPDAについての詳細は担当のアカウントマネジャーもしくは、cx-info-j@piano.ioまでお気軽にご連絡ください。

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Googleより、関連するプライバシコントロールや、今春にも3rdパーティCookieの代わりとなり得るFLoC（Federated Learning of Cohorts）を含む、プライバシーサンドボックスの検証に関する計画が発表されました。これは同社が1年前に発表した「3rdパーティCookieの段階的廃止」と同じくらい大きなニュースですが、Googleの次の動きを待っているだけでは、広告主もパブリッシャーも前進することはできません。2020年12月にマーケター・パブリッシャー・テクノロジープロバイダーの450人に向けて行われた、AroscopとBrand Equityによるアンケートの結果、3rdパーティCookie廃止に備えた対策を講じている企業はわずか８％のみであることがわかっています。

先日私はDCN Next:Summit の一環として、Digital Connect Nextのメンバーであるパブリッシャーの皆さんに、ポストCookie 時代をトピックとしてお話しさせていただく機会がありました。「Cookieがいつ無効になったとしても、自社サイトの顧客体験におけるパーソナライゼーション戦略をコントロールしていく必要がある。」とアドバイスしました。そして、「1stパーティデータを活用できるよう準備中と発言すること」と、「具体的な戦略を構築し、実践している」ということには大きな違いがあります。（67％のパブリッシャー企業が数ヶ月以内に始動すると答えています。）自社が保有するデータを最大限に活かし、パーソナライゼーションの新時代を切り開く為のヒントを以下でご紹介いたします。

1. ゼロパーティデータと1stパーティデータを収集し・管理する：3rdパーティCookieが無効になると同時に、重要性が増す２種類のデータが存在します。1つ目はサイト訪問時の行動トラッキングを通して、消費者に関するデータを取得する1stパーティデータ、2つ目は会員登録やサイト内のフォーム、アンケート、アカウント設定などの、明示的なデータ獲得方法で顧客が自ら提供するゼロパーティデータです。

これらのデータに関する以下の質問に答えてみてください。

• ゼロパーティデータ、もしくは1stパーティデータをどのくらい保有していますか？
• どのようにこれらのデータを取得・格納していますか？
• これらのデータを活用して、セグメント作成は簡単にできますか？
• これらのデータを活用し、サイト上のターゲティングと外部広告システムのターゲティングが可能ですか？
• 現在有効活用できているゼロ・1stパーティデータはどのようなものですか？

2. 適切なカスタマージャーニーで適切なデータを収集する：上記の質問に回答いただくことで、見えてきた貴社のデータ収集や管理に対する課題点は、どのように解決していけば良いでしょうか。ゼロパーティデータをより多く収集する為には、運営サイトのコンテンツやユーザー体験の強みと弱みを見つけだし、それが貴社にとって重要なユーザーたちにどのように影響しているのかを理解する必要があります。ユーザーが貴重な個人情報を自ら提供するには、相応の動機付けが必要だからです。ユーザーに情報提供をお願いする良い例として以下が挙げられます。

• ローカルニュースや天気予報の取得目的による郵便番号の提供
• 誕生日特典を受ける為の生年月日の提供
• パーソナライゼーションやニュースレター登録での興味関心データの提供
• アンケートや欲しいものリストなどによる興味関心データや意見、購入予定の商品データ等の提供

ユーザージャーニーのフローを振り返る時、ユーザーにデータ提供をお願いするのに相応しい場面が必ずあるはずです。1度に全てのデータを獲得しようとすることは避け、ユーザーが会員登録する際に２種類のデータ、鍵付きコンテンツのアンロック時に、新たに２種類のデータ提供をお願いするようなイメージです。読みたいコンテンツにアクセスする為に１２の質問に答えたいと思うユーザーはいないでしょうから、少しづつ収集することがポイントです。

3. 自社データを活用してターゲティングを行い、類似したユーザーを見つける：ユーザージャーニーを調整する為の戦略が構築されたら、ゼロパーティデータと1stパーティデータの収集やセグメント化、また、それらのデータを活用できるテクノロジーが必要になります。これにより、広告主へのセグメント提供や、自社のマーケティング戦略におけるターゲティングが可能になります。Lookalike（類似）モデリングは、セグメント内のユーザーと共通した特徴や行動データを持つ他ユーザーを探し出し、リーチを拡大することができます。限られた量のデータをより多くのオーディエンスに適用することで、正確なセグメントを作成することができ、広告費用をもっと効率的に使用することができるようになります。

GoogleのFLoCや、その他のIDベースのポストCookieを多くの企業が期待しているかもしれませんが、パブリッシャーにはそれを悠長に待っている時間がありません。3rdパーティCookieが無効化された世界では、読者との関係性を深めることが極めて重要になります。そしてそれは現在まで育成してきたアクティブ・ロイヤルユーザーからゼロパーティデータ・1stパーティデータを収集することから始まります。この戦略はレガシーテクノロジー廃止に向けた準備だけでなく、将来的な他業界の変化にも応じることが可能となるでしょう。

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実際のところ、3rdパーティデータは信頼性が高いものとは言えません。インターネットの世界で、自分がトラッキングされているという事実を快く受入れているユーザーはいませんし、3rdパーティCookieのトラッキングに基づく属性モデルも正確ではありません。そのような中、デジタル広告業界では、ユーザーの同意を取り、プライバシー・透明性の向上を実現するため、信頼性の高い1stパーティデータ (更にゼロパーティデータ) にフォーカスした大幅な見直しを行うチャンスが到来したのです。　

PIANOはこのメディアにとっての最大のチャンスをサポートするソリューションであるPiano Zeroをリリース致しました。

■Piano Zeroの実力

メディア企業はゼロパーティデータ(ユーザーが登録フォームやアンケートに記入することで得られる明示的なデータ）を収集するに当たり、とてもユニークな位置付けであると言えます。ゼロパーティデータはユーザーが自ら提供することを選択した個人情報や興味関心情報であり、メディア企業がユーザーの行動やコンテンツ閲覧傾向を追跡することで収集する、信頼性のある1stパーティデータと組み合わせて活用することができます。

このゼロパーティデータと1stパーティデータ の保持が、メディア企業にとって飛躍する絶好の機会なのです。なぜなら、今までは仲介業者に中抜きされていた広告収益を取り戻し、ユーザーや広告主とダイレクトな関係性を構築することができるからです。 そしてPianoはこの機会を逃さずに、データの収集やデータの活用ができる唯一の統合的なプラットフォームを提供しています。

DMPを活用し、Piano Zeroは、PIANOがこれまでにサブスクリプションビジネスで行ってきたことを、メディア企業の広告領域に対しても、同様に活用していくことを考えています。

■エンドツーエンドソリューション

Piano Zeroは、ゼロパーティデータと同意を獲得する為に必要なツールを、1stパーティDMPと組み合わせ、セグメントやLookalike（類似）セグメントを作成する機能を提供します。

■ゼロパーティデータのキャプチャ

ユーザーや広告主との信頼関係を利益化する為には、メディア企業は既知ユーザーからゼロパーティデータを取得しなければなりません。PIANOのID管理ソリューションであるPiano IDは会員登録やログインデータ、認証、カスタム・フィールドを介した柔軟なデータ獲得を可能にします。そしてブラウザやデバイス間でユーザーを識別し、革新的なプロファイリング機能によってユーザー情報を取得することで、最も関連性の高いデータを構築します。Piano ID で収集されたデータを活用し、ユーザーのセグメント化やターゲティングを行い、マーケティングや広告効果の向上を図ることができます。

また、パスワード不要の会員登録やメールアドレスとマジックリンクを使ったログイン機能の提供も行っています。すでにID管理機能を利用している場合は、Piano IDの「Bring Your Own Auth」機能（認証連携機能）を使用し、データの獲得とターゲティング設定の機能を活用できます。Piano IDにて提供された標準のデータ取得機能以外にも、既存のCRMとのデータ連携やオフラインデータで管理されたゼロパーティデータをアップロードしてデータのもつ可能性を引き出すことでユーザーとメディアビジネスとの関係性を総合的に把握することができます。

■適切なインセンティブと価値交換の作成

データ取得には適切な対価を支払わなくてはなりません。つまり、ユーザーがメールアドレスやデモグラフィックデータ、興味・関心データを提供するには、相応の理由や動機付けが必要であり、登録フォームを設けるだけでは不十分なのです。アメリカ・ニューヨークタイムズでは、２回目以降の記事の閲覧で会員登録を促しますが、ほとんどのパブリッシャ企業では、サイトユーザーやページビューに悪影響を及ぼすという懸念から、そのような厳しい条件を設けることができません。単にアクセスするだけでは何の報酬もなく、ユーザーも離れて行きがちですが、インセンティブを提供することで、読者を減らすことなく登録ユーザー数を増やすことができます。Piano Composerは1人1人のユーザーに対し、ベストなタイミングでメッセージを表示することが可能です。ユーザをターゲティングすることで、アドブロックの無効化の推奨やニュースレターへの登録推奨、また、特定のコンテンツや機能へのアクセスの際に会員登録を促すことが可能となります。また、Piano IDとの統合で、適切なタイミングでデータを交換することができます。（例えばパーソナライズされた天気予報を見る為の郵便番号入力など）

■暗黙的な1stパーティデータの追加

Piano IDを使用してユーザーが提供した明示的なゼロパーティデータを構築することはできますが、ユーザーのサイトにおける行動履歴やコンテンツ閲覧履歴を理解しない限り、ユーザーの全体像を把握することはできません。つまり、暗黙的な1stパーティデータを補足する必要があります。PIANOのリアルタイムデータエンジンはウェブサイトの全てのページを自動的に解析し、自然言語処理によって、コンテンツエンティティを抽出し、コンテンツプロファイルを作成します。そしてコンテンツプロファイルと個々のユーザーを組み合わせ、1人1人の豊富なユーザープロファイルを構築し、趣味嗜好や興味関心を含めたコンテキストを理解することが可能となります。コンテンツとユーザープロファイルは、ユーザーセグメンテーションの基盤となるものです。

■広告やマーケティングに有効なセグメントの構築

ユーザーのターゲティングに必要不可欠なものはデモグラフィックデータですが、ほとんどのメディア企業は、ほんの一部のユーザのゼロパーティデータしか保持していません。しかし、それだけでは有効なセグメントを構築することができません。メディア企業に今必要なものは、Lookalike（類似）モデリングを活用してもっと大きなオーディエンス層を構築し、ターゲティングする価値のあるデータセットを準備することです。限られた量のゼロパーティ・デモグラフィックデータでも、Piano DMPのLookalikeモデリングの活用により、数百万のインプレッションを推定することが可能となります。明示的および暗黙的なデータから抽出されたユーザープロファイルを取得し、貴社ビジネスにおいて最も価値のあるセグメントの構築や、エンゲージメント向上、サブスクリプションビジネス構築、高単価のCPM広告のためのターゲティングを実現するPiano DMPは、貴社が必要とする全てのデータセットの獲得と構築、そしてターゲティング機能を持ち合わせる、業界で唯一のプラットフォームと言えるでしょう。

■コンプライアンスの徹底

最後に、このすべてのデータ収集とターゲティングの実施には、ブラウザーのクッキーポリシーと法規制の要件を満たしていなければなりません。PIANOのプラットフォームはGDPR（EU一般データ保護規則）およびCCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）に完全に準拠するよう設計されており、データセキュリティの最高規格であるISO27001を取得しています。また、PIANOクッキーは1stパーティCookieであり、Safari ITPやFirefoxの要件を満たしているもので、ユーザーが望んだ場合ログイン状態の保持ができ、ユーザーの許可を尊重します。

■新データランドスケープでの躍進

PIANOのパブリッシャーファーストの精神と、ユーザーのサブスクコンバージョンまでのエンゲージメント向上を目的とした、カスマタージャーニー構築手法が広告ビジネスでも活用できます。私たちは取得したデータを活用することで、収益の最大化を支援するツールを提供しています。これまでのノウハウと知見から将来を予想すると、デジタル業界のメディア企業、また広告主やユーザーにとっても新たなチャンスが訪れ、これまで以上に躍進した世界が待っているはずです。

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